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UNIVERSITE CATHOLIQUE DU CONGO
FACULTE DE DROIT
Année académique 2023-2024
EPIGRAPHE
« La publicité est comme le poison : elle n’est dangereuse qu’avalée »
JOE PATERNO
DEDICACE
À mes parents Paul NKOU et Mamie BOSUNGA ainsi qu’à mon papa Blaise NDZA. Je vous remercie pour vos nombreux sacrifices, vos conseils et votre soutien permanent, d’une valeur inestimable. Surtout, merci de m’avoir transmis la passion intellectuelle.
REMERCIEMENT
Après avoir achevé notre deuxième cycle d’études universitaires à l’Université Catholique du Congo, nous ne saurions passer sous silence l’apport, combien louable et significatif, des personnes qui se sont entièrement dévouées à notre réussite.
Ainsi, nos remerciements s’adressent directement aux autorités académiques et au
corps professoral de l’Université, qui ont contribué au perfectionnement de notre bagage intellectuel, faisant de nous des citoyens d’honneur pour la société.
Il serait également impossible de passer sous silence la générosité du Professeur Garry SAKATA MOKE TAWAB, qui a accepté de diriger ce travail.
Il en sera de même pour Monsieur BAYINA LOYOLA Yannick, qu’il trouve ici
l’expression indélébile de notre gratitude, nonobstant ses nombreuses occupations, il s’est entièrement dévoués pour assurer le suivi de notre recherche.
À mon fils Lohan-Mael KABONGO TOMONE, le fruit de mes entrailles.
À mes frères et sœurs – Andrea NKOU, Christian NKOU et Nathan NKOU, je vous
remercie chaleureusement pour votre soutien moral et votre bienveillance.
À mes oncles et tantes – EBENDE BOSUNGA, Louis MAHUNGU, Mireille MASIALA, je vous suis extrêmement reconnaissant pour l’amour que vous m’avez témoigné.
À mes amis et compagnons – Adam KABONGO, Claide BADJOKO, Divine BOLIA, Grâce MABUNDA, Trinitha LUBAMBA, merci d’avoir partagé ensemble des moments de joie et de peine.
Enfin, nous exprimons notre reconnaissance à tous ceux dont les noms n’ont pas été
mentionnés, mais qui ont également contribué, d’une manière ou d’une autre, à la réalisation de ce travail.
NDZA ALLEGRA Laura
INTRODUCTION
Dans le cadre de la présente introduction, il va falloir poser la problématique de
l’étude (I), émettre l’hypothèse de l’étude (II), justifier le choix du sujet et dégager l’intérêt de l’étude (III), identifier les méthodes et techniques de la recherche (IV), déterminer la limite de l’étude et enfin, annoncer la subdivision de l’étude (V).
I. PROBLEMATIQUE
La République Démocratique du Congo à l’instar de nombreux pays à économie
libérale, mieux à économie sociale de marché, mise aussi bien sur l’initiative privée que publique, en matière économique, pour promouvoir la croissance économique et le développement. D’où le droit de faire le commerce est un des droits fondamentaux garantis par la constitution du pays qu’aucune loi ne peut écarter. Il faut comprendre par-là que la libre entreprise que prône la Constitution est un concept vaste qui, en matière commerciale, revêt essentiellement un double contenu. Ce que d’une part, elle implique le droit à chaque citoyen de s’adonner à l’exercice de tout négoce ou industrie de son choix (la liberté du commerce et de l’industrie), d’autre part, elle garantit à chaque commerçant le droit de concurrencer l’autre dans l’exercice de la profession concernée.
Cependant, la libre concurrence implique le droit reconnu à chaque commerçant de
mettre en place les moyens suffisants et honnêtes pour gagner une clientèle sur le marché économique, au besoin, en s’accaparant de la clientèle d’un autre, rendant ainsi licite le dommage concurrentiel. Car la clientèle n’appartient à personne, si ce n’est qu’à celui qui sait s’en accaparer, à condition de le faire dans le respect de la loi et des usages honnêtes en affaire.
Aujourd’hui, les enterreurs doivent faire face à la nécessité de promouvoir et de
vendre une large gamme de leurs produits ou services sur le marché. Cette promotion leur permet d’attirer des clients, d’augmenter leur chiffre d’affaires et d’améliorer leur rentabilité.
Cependant, cette tâche est complexe en raison de la forte concurrence qui caractérise de nombreux marchés actuels. Les chefs d’entreprise doivent donc adopter des stratégies publicitaires efficaces pour capter l’attention des clients et stimuler leurs ventes. Parmi les différentes stratégies de marketing disponibles, la publicité reste l’un des outils les plus puissants, car elle établit un lien direct entre le consommateur et le produit.
Ainsi, nous pouvons conclure que la publicité joue un rôle essentiel pour les entrepreneurs dans la promotion de leurs produits. Il est notable que, parmi les outils commerciaux, la publicité a su attirer l’attention des consommateurs depuis longtemps. En effet, la législation commerciale de la République Démocratique du Congo reconnaît différents types de publicité, certains étant considérés comme illicites ou interdits. Dans cette étude, nous allons analyser « l’impact de la publicité sur les consommateurs : entre licéité et illicéité ». À cet égard, plusieurs questions doivent être soulevées :
Primo, quelles sont les conséquences de la publicité illicite sur les consommateurs?
Secundo, comment la publicité illicite peut-elle induire les consommateurs en erreur
ou les manipuler ?
II. HYPOTHESE DE L’ETUDE
Claude Bernard écrivait que « si l’on expérimentait sans idée préconçue, l’on irait
à l’aventure»[1]. D’où la nécessité de bâtir des hypothèses de travail qui sont autant de propositions de réponses aux interrogations soulevées précédemment. Ainsi, conformément aux objectifs ci-dessus, les hypothèses suivantes sont formulées pour servir de repères dans les investigations à mener, à savoir :
1. La publicité illicite, qui enfreint les lois et réglementations en vigueur, peut avoir des effets nuisibles sur les consommateurs. Parmi ces effets, on peut citer :
- La tromperie et les fausses informations, nous retrouvons la publicité illicite qui peut tromper les consommateurs en fournissant des informations inexactes. Cela peut les conduire à avoir une perception erronée des caractéristiques, des performances ou des avantages d’un produit ou d’un service. En conséquence, les consommateurs peuvent prendre des décisions d’achat fondées sur de fausses allégations, ce qui peut entraîner des déceptions et des difficultés financières.
- La santé et la sécurité : Certaines formes de publicité illégale peuvent avoir des conséquences directes sur la santé et la sécurité des consommateurs. Par exemple, la promotion de produits de santé ou de sécurité qui ne respectent pas les normes réglementaires peut mettre en péril la santé des utilisateurs. Cela inclut les médicaments contrefaits, les aliments non conformes ou les équipements défectueux.
- L’impact psychologique : La publicité illicite peut également affecter le bien-être psychologique des consommateurs. Les messages trompeurs, les pratiques de vente agressives et les manipulations émotionnelles peuvent provoquer confusion, anxiété ou sentiments d’insécurité. Cela peut également engendrer une méfiance généralisée envers la publicité en général.
2. La publicité illicite peut utiliser différentes techniques pour tromper ou manipuler les consommateurs. Parmi les méthodes couramment employées, on retrouve :
- Fausses déclarations : la publicité illicite peut inclure des informations erronées sur les caractéristiques, les performances ou les avantages d’un produit ou d’un service. Les annonceurs peuvent surévaluer les bénéfices, omettre des informations cruciales ou fournir des données délibérément trompeuses pour inciter les consommateurs à faire un achat.
- Témoignages et recommandations fictifs : cette forme de publicité peut faire usage de témoignages ou de recommandations inventés pour donner l’impression que de réelles personnes ont utilisé et approuvé le produit ou le service. Ces témoignages sont souvent fabriqués pour instaurer une fausse impression de confiance et de crédibilité.
- Images trompeuses : la publicité illicite peut recourir à des images ou à des représentations qui ne correspondent pas à la réalité pour induire les consommateurs en erreur. Cela comprend l’utilisation de retouches photographiques pour rendre un produit plus attrayant ou la présentation de scénarios irréalistes pour donner une fausse idée des résultats attendus.
III. CHOIX ET INTERET DU SUJET
A. Choix du sujet
Le choix de ce sujet de recherche est motivé par notre curiosité scientifique. En tant
que juriste en formation, nous souhaitons mettre en lumière les théories que nous avons apprises et les concilier avec la pratique professionnelle en matière économique plus précisément en ce qu’il s’agit de la question de publicité illicite.
B. Intérêt de l’étude
Ce travail présente un double intérêt, à la fois théorique et pratique. Sur le plan
théorique, il approfondit nos connaissances sur les lois régissant le secteur de la publicité, en particulier la loi n°18/020 du 09 juillet 2018 relative à la Liberté des prix et à la concurrence, l’arrêté départemental n°004/90 du 21 avril 1990 portant dispositions réglementaires en matière de publicité au Congo, Le décret du 1er avril 1959 relatif à la sauvegarde du pouvoir d’achat des consommateurs. Sur le plan pratique, cette étude permet aux scientifiques, aux opérateurs économiques, aux investisseurs privés, aux entrepreneurs et à la population congolaise de comprendre la réglementation en matière de publicité en République démocratique du Congo, ainsi que ses avantages et inconvénients.
Maintenant que le choix et intérêt du sujet est établi, il convient de délimiter l’étude.
IV. METHODES ET TECHNIQUES DE LA RECHERCHE
A. Méthode
La méthode est une approche rationnelle et intellectuelle qui permet d’atteindre la
connaissance et de démontrer la vérité. En d’autres termes, il s’agit d’un ensemble d’opérations qui permettent d’analyser, de comprendre et d’expliquer la réalité étudiée[2]. En droit, il existe différentes méthodes susceptibles d’orienter notre recherche. Cependant, compte tenu de l’objet de notre étude, deux méthodes essentielles nous seront utiles : la méthode juridique et la méthode sociologique.
Les sciences sociales sont expérimentales, ce qui signifie qu’elles partent des faits,
l’observation et l’analyse de ces faits soulèvent des questions relatives aux méthodes et aux techniques[3]. La première méthode nous a permis d’interpréter les dispositions légales et réglementaires liées à notre sujet, tandis que la seconde nous a permis d’évaluer le niveau d’application de ces dispositions sur le terrain.
B. Technique de recherche
Ces deux méthodes précisées ci haut ont été complétées par la technique documentaire
qui nous a aidées d’élargir notre information sur le sujet retenu[4].
V. DELIMITATION DE L’ETUDE
En effet, comme l’a savamment exprimé Jean-Marie MBOKO DJ’ANDIMA : «
toute approche scientifique s’appuie sur une décomposition de la réalité. Il est irréaliste de vouloir étudier et explorer tous les facteurs influents jusqu’aux extrêmes limites de la terre et aux débuts du temps »[5]. Ainsi, lorsque nous discutons des dimensions de la délimitation du sujet, nous nous concentrons sur les facteurs temps et espace. L’auteur en a ajouté un troisième, un sujet doit être délimité d’un triple point de vue, dont :
- Le temps : La notion de la publicité s’est progressivement discutée au travers le temps mais elle va se baser depuis la promulgation de la loi n°18/020 du 09 juillet 2018 relative à la liberté des prix et à la concurrence, en faisant un rebondissement au décret du 1er avril 1959 relatif à la sauvegarde du pouvoir d’achat des consommateurs et à l’arrêté départemental n°004/90 du 21 avril 1990 portant dispositions réglementaires en matière de publicité au Congo ;
- Espace : Il faut d’abord souligner que la notion de la réglementation de la publicité illicite est un phénomène universel. Mais notre recherche porte cependant sur la réglementation de la publicité illicite en droit congolais, c’est-à-dire en République Démocratique du Congo.
- Matière : Quant à la matière, le sujet embrasse la matière économique et commerciale.
VI. SUBDIVISION DE L’ETUDE
Cette étude est divisé en deux chapitres. Le premier chapitre aborde de la licéité a
l’illicéité de la publicité, tandis que le second sur les perspectives d´évolution de la réglementation contre la publicité illicite.
CHAPITRE PREMIER DE LA LICEITE A L’ILLICEITE DE LA PUBLICITE
La notion de la licéité à l’illicéité de la publicité analysée sous ce chapitre nous
emporte à scruter dans le cadre de la section première aux éléments de la publicité licite et son impact sur le consommateur ensuite viendra le tour des mécanismes de protection des consommateurs contre la publicité illicite dans le cadre de la section deuxième.
SECTION 1. ÉLEMENTS DE LA PUBLICITE LICITE ET IMPACT SUR LE CONSOMMATEUR
La présente section contient deux paragraphes l’un examine les éléments de la
publicité (§1) et l’autre se focalise sur l’impact de la publicité sur le consommateur (§2).
§1. Eléments de la publicité licite
Afin de mieux comprendre la nature de ce concept quotidien qui peut parfois être
difficile à définir, nous proposons, dans un premier temps, de retracer brièvement son origine. Étymologiquement, le terme « publicité » apparaît pour la première fois en 1689, avec une signification juridique désignant « l’action de rendre quelque chose connu du public », puis en 1694 avec le sens de « notoriété publique »[6].
A. Evolution de l’encadrement de la publicité
D’un point de vue historique, on peut constater la convergence de deux approches
pour décrire la publicité. Tout d’abord, dans une perspective anthropologique, certains soutiennent que la publicité partage la même histoire que l’humanité elle-même. Gérard Blanchard, par exemple, souligne que « les marques de propriété ont été les premières formes de publicité ; elles existent depuis aussi longtemps que le monde habité, car l’homme a besoin de laisser des traces de son passage et de marquer son territoire ou ses possessions. L’empreinte d’une main ou l’utilisation de dessins symboliques expriment : ‘Ceci m’appartient ! »[7].
Il est constaté que la véritable nature de la publicité en France ne se manifeste
réellement qu’entre la Révolution et le milieu du XIXe siècle, période où elle combine à la fois des aspects commerciaux et médiatiques de masse. Selon Gérard Blanchard, avant 1789, la publicité se référait à ce qui était « publié à son de trompe », englobant divers types de publications telles que les lois, les édits, les ordonnances, les jugements, etc. Son rôle consistait alors à annoncer dans les gazettes les nouveaux livres, les découvertes ou les numéros gagnants de la loterie. Ce n’est qu’avec la Révolution que sont apparues la publicité politique, administrative et commerciale[8]. La presse cherchait alors à se libérer de l’influence du gouvernement et à réduire le prix de vente grâce aux recettes publicitaires[9].
Peu avant le milieu du XIXe siècle, dans le roman de Honoré de Balzac intitulé « César Birotteau » publié en 1837, on peut observer que le terme « publicité » commence à prendre le sens de la présentation élogieuse d’un produit dans le but de séduire l’acheteur. Dans l’œuvre, le jeune Popinot lance avec succès son produit « Huile Céphalique » grâce à une publicité intense[10]. Aux alentours de 1840, par extension de sa signification, le mot pénètre donc dans le domaine économique et commercial. C’est à cette époque que la publicité a pris une « orientation moderne », en lien avec l’émergence des médias de masse et de la société de consommation.
Enfin, la publicité dans son « sens moderne » émerge au XXe siècle. C’est
l’avènement du machinisme, de la production en série et de l’augmentation de la productivité qui a donné naissance à la publicité telle que nous la connaissons aujourd’hui. Depuis lors, la publicité a connu une croissance exponentielle, d’une part grâce à l’émergence de nouveaux médias de masse tels que la radio et la télévision[11], et d’autre part grâce à l’application des connaissances scientifiques dans le domaine des sciences humaines, notamment la psychologie
Depuis le début du 19ème siècle, les professionnels de la publicité se sont regroupés
pour organiser cette activité. Cependant, l’application de normes était moins rigoureuse à l’époque. Ce n’est qu’après un travail continu au sein d’une chambre syndicale en France, puis au sein d’une fédération, qu’un code des usages de la publicité a été élaboré en 1961. La fédération, accompagnée de ce code, a joué un rôle actif dans le maintien de l’autonomie de la profession. Pour se rapprocher des pouvoirs publics et des consommateurs, les professionnels de la publicité ont créé une structure de concentration appelée Conseil national de la publicité[12].
En République démocratique du Congo, l’émergence de cette notion s’est produite
un peu plus tard par rapport à l’Occident. Cependant, elle a connu une évolution rapide grâce aux progrès technologiques. Nous faisons référence à la radiodiffusion, à l’ordinateur et plus récemment à l’internet, aux médias et à tous les autres facteurs susceptibles de favoriser le développement.
B. Caractéristique de la publicité
Deo Gracias KADIMA fait savoir que la publicité est un moyen de communication
visant à attirer l’attention de sa cible sur un produit ou un service spécifique, et à l’encourager à adopter un comportement particulier à son égard[13].
Quant au Professeur Garry SAKATA MOKE TAWAB la publicité est la
communication dont le but direct ou indirect est d’assurer la promotion de la vente ou de l’écoulement des produits[14].
En d’autres termes la publicité est définie comme le fait de diffuser des annonces
et des messages persuasifs à travers l’achat de temps ou d’espace dans divers médias de masse. Elle est utilisée par les entreprises commerciales, les organisations à but non lucratif, les agences gouvernementales et les individus pour informer et/ou persuader un public cible spécifique au sujet de leurs produits, services, organisations ou idées15.
Il tire de cette définition deux éléments essentielle subjectif et objectif à savoir la
communication et l’intention de promouvoir la vente d’un produit16. Ces deux éléments constituent les deux points importants du présent paragraphe.
a. La communication
La communication, en termes de publicité, englobe tous les actes visant à
transmettre une information, quel que soit le moyen utilisé, le lieu où elle se déroule ou le nombre de destinataires concernés[15]. Il n’est pas nécessaire que la communication soit destinée à un public composé de plusieurs personnes, un seul destinataire suffit[16]. Cela inclut les publicités distribuées en main propre, les contacts individuels ou les annonces criées sur un marché ou à un arrêt de bus, par exemple
Cependant, la communication commerciale joue un rôle essentiel dans le processus
contractuel dès son commencement. Elle intervient spécifiquement dans la phase précontractuelle. Le droit de la consommation encadre les relations entre le consommateur et le professionnel avant la conclusion du contrat afin d’assurer une protection maximale au consommateur.
Pour constater cela, on peut prendre en compte la décision de se rendre dans un
établissement de vente au détail ou dans un magasin, d’entrer dans une boutique (par exemple, après avoir remarqué une affiche affichée dans la vitrine ou un panneau publicitaire dans la rue), d’accepter une présentation commerciale proposée par un professionnel ou de faire une réservation en ligne.
Notons qu’un professionnel a l’obligation de fournir au consommateur des
informations claires et compréhensibles : il doit lui communiquer les caractéristiques essentielles des produits ou services, leurs prix, ainsi que toutes les informations nécessaires et préalables à la conclusion d’un contrat[17]. Malheureusement, cette obligation, qui incombe à tous les professionnels, est souvent négligée, ce qui porte atteinte aux droits des consommateurs.
b. L ’intention de promouvoir la vente d’un produit
Celle-ci est considéré comme un éléments subjectif de la publicité. Elle ne doit pas
être considéré comme publicité commerciale, le faire pour une personne de faire une communication sans promouvoir la vente d’un produit ou service déterminé.
§2. Objectif et conséquence juridique de la publicité
Le présent paragraphe comporte deux point essentiels, l’un sur l’objectif de la
publicité (A) et l’autre sur les effets de la publicité sur les consommateur (B).
A. Objectif de la publicité
Selon Russel COLLEY, il existe différents objectifs que peut avoir la publicité[18].
D’après Armand DAYAN, l’objectif de la publicité est d’informer, de convaincre,
d’expliquer et d’amplifier. Elle s’adresse à la raison en renforçant l’explication verbale à travers l’utilisation de texte, d’images voire même de schémas techniques. Les supports utilisés sont variés, tels que la presse sous toutes ses formes, les magazines et les supports techniques. La publicité crée des améliorations, des émotions et des motivations profondes. En regroupant tous les objectifs de la publicité, dont le but ultime est de vendre les produits d’une entreprise (objectifs commerciaux), elle vise à accroître la notoriété et à améliorer le produit[19]. Nous pouvons classer les objectifs de la publicité comme suit :
- Objectif persuasif :
Cet objectif est très répandu et prédominant dans un environnement concurrentiel. Il vise à stimuler une demande sélective pour une marque spécifique. Dans certains pays comme la France, il peut revêtir une forme plus avancée en présentant des conditions concurrentielles distinctes des autres. Cet objectif se caractérise par la promotion de la notoriété de la marque, la modification de la perception des attributs du produit par le marché, l’encouragement de la fidélité, la stimulation des achats ou de la consommation, ainsi que la facilitation des interactions avec les vendeurs[20].
- Objectif informatif :
Cet objectif est essentiel lorsque la publicité intervient au début du cycle de vie d’un
produit. Son objectif est de stimuler la demande primaire. Par exemple, les fabricants de téléphones et d’autres produits l’utilisent pour accroître leurs ventes. L’objectif informatif de la publicité consiste à informer le marché de l’existence d’un nouveau produit, de son fonctionnement, de suggérer de nouvelles utilisations, de communiquer des changements de prix, de décrire les services offerts et de dissiper les craintes des acheteurs[21].
- Objectif de rappel :
Cet objectif a pour but de maintenir la demande et est généralement appliqué durant
la phase de maturité. Il concerne des publicités de marques comme Coca-Cola, Primus ou Skol, qui n’ont pas vraiment besoin d’informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler leur présence sur le marché. L’objectif de rappel vise à rassurer les nouveaux acheteurs sur la pertinence de leur choix et à les fidéliser à la catégorie de produits qu’ils privilégient. Voici quelques caractéristiques de cet objectif : il rappelle les occasions futures d’achat et de consommation, entretient la notoriété de la marque et rappelle l’existence des distributeurs[22].
Dans le cadre de l’activité commerciale, il est nécessaire pour tout opérateur
économique de mettre en œuvre des méthodes et des stratégies visant à attirer un maximum de clients. Cependant cette méthodes ou stratégies doivent respecter le principe d’une publicité loyale comme l’exige l’article 2 de l’Arrêté départemental du 21 avril 1990 qui dispose que : « Toute publicité doit respecter les règles fondamentales de loyauté, de décence, de moralité et de véracité. Elle doit en outre être contrôlable. »[23]
Notons cependant que, les principes énoncés dans l’arrêté du 21 avril 1990 et le
décret du 1er avril 1959 fournissent des directives pour orienter les juges et les parties prenantes dans la création d’une publicité équitable. Ainsi, toute forme de publicité doit respecter les critères suivants :
- Respecter les réglages fondamentaux de la loyauté, de décence, de moralité et de véracité ;
- Etre conçue de manière à ne pas abuser de la confiance ou d’exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs ;
- S’abstenir de contenir tout élément, toute allusion de nature à choquer les convictions morales, religieuses, philosophiques ou politique du public ;
- Etre exemple de toute vulgarité et de tout élément de mauvaise goût susceptibles de choquer ;
- Respecter la propriété littéraire, artistique, industrielle et les droits de la personne sur son image
De plus, la publicité ne doit pas abuser de la confiance ou de l’inexpérience des
personnes visées, ni utiliser de témoignages ou de recommandations qui ne sont pas véridiques ou qui ne sont pas liés à l’expérience de la personne les fournissant.
Dans son ouvrage, le Professeur Taylor L. indique quelques mentions dans la
publicité hors du lieu de vente ou sur internet marchand et non marchand, il sera pour important de l’exploiter :
a. Publicité hors du lieu de vente ou sur des sites internet non marchands
Toute publicité effectuée hors du lieu de vente, c’est-à-dire à l’extérieur du magasin
ou sur des sites internet non marchands doit préciser :
- L’importance de la réduction soit en valeur, soit en pourcentage par rapport au prix de référence ;
- Les produits ou services ou les catégories de produits ou de services concernées ;
- Les modalités suivant lesquelles sont consentis les avantages annoncés, notamment la période pendant laquelle le produit ou le service est offert à prix réduit.
b. Publicité sur le lieu de vente ou sur des sites internet marchand
L’étiquetage, le marquage ou l’affichage des prix à l’intérieur d’un magasin ou sur
un site de commerce en ligne doivent indiquer à la fois le prix réduit annoncé et le prix de référence.
Cependant, lorsque la réduction de prix est uniforme et concerne des produits ou
services clairement identifiés, elle peut être appliquée sous forme d’escompte au moment du paiement. Cette modalité doit faire l’objet d’une publicité dans laquelle l’indication du prix réduit n’est pas obligatoire, l’avantage annoncé s’entendant par rapport au prix de référence[24].
B. Effets de la publicité sur les consommateurs
Il nous sera utile dans cette étape de chercher à savoir qui est un consommateur (a)
ainsi de scruter l’impact proprement dite de la publicité sur le consommateur (b).
a. Notion
La Révolution française de 1789 a laissé en héritage la doctrine du libéralisme. Selon cette doctrine, l’économie est considérée comme une affaire strictement privée, laissée aux individus qui, en poursuivant leurs intérêts personnels, parviennent à réaliser l’intérêt général[25]. L’État, quant à lui, est souvent qualifié de « gendarme » et n’a aucun rôle à jouer dans la gestion des affaires économiques. Son intervention ne peut se faire que pour résoudre les différends lorsque les acteurs économiques les lui soumettent. Le libéralisme économique, qui a finalement montré son inefficacité, a conduit à cette situation.
Face à cette lacune, l’État a été amené à intervenir dans les affaires économiques en
réprimant certains comportements des acteurs économiques qui étaient considérés comme susceptibles de causer des désordres économiques, tout en cherchant à protéger les consommateurs contre de tels actes.
Comme il convient de rappeler, contrairement à une théorie plus ancienne qui
préconisait uniquement la protection des intérêts des professionnels, il est maintenant largement admis que le droit de la concurrence a pour objectif de protéger à la fois les intérêts des concurrents loyaux et ceux des consommateurs.
Le terme « consommateur » fait référence à celui qui effectue l’acte de
consommation et se situe à la fin du circuit économique comprenant la production, la distribution et la consommation des biens et services[26].
En d’autres termes, le consommateur peut être une personne physique ou morale à
qui des biens ou des services sont fournis dans un but d’utilisation privée29.
Le terme « consommateur », dérivé du latin « consommare », signifie accomplir ou
terminer. La consommation joue un rôle essentiel dans le processus économique.
Malgré les diverses interprétations entourant cette notion, nous adoptons la
définition proposée par la commission chargée de réformer le droit de la consommation, selon laquelle les consommateurs sont des personnes qui acquièrent ou utilisent des biens ou des services à des fins non professionnelles[27].
Cette définition peut être analysée à partir de trois éléments constitutifs.
Le premier élément de la définition concerne les personnes qui acquièrent ou
utilisent des biens ou des services. Cette partie de la définition suggère qu’il existe deux catégories de consommateurs : d’abord, ceux qui acquièrent des biens ou des services dans un but non professionnel. Lorsqu’un consommateur se procure des biens ou des services, il conclut généralement un contrat avec un professionnel[28]. Ce contrat de consommation est au cœur du droit du consommateur. Il convient de noter que les contrats permettant d’obtenir des biens ou des services peuvent prendre différentes formes, telles que la vente, la location, les travaux, les prêts, les assurances, etc.[29].
Il y a également d’autres consommateurs, ceux qui utilisent des biens ou des
services à des fins non professionnelles. Le consommateur qui se procure des biens est souvent le même que celui qui les utilise. Cependant, ce n’est pas toujours le cas. Par exemple, un bien acheté par une personne peut être utilisé par les membres de sa famille, qui sont également des utilisateurs et des consommateurs, bien qu’ils soient un peu en marge du droit qui est encore largement attaché à la notion de contrat[30]. Il est à noter que la Cour de Paris a considéré qu’un parti politique pouvait être qualifié de consommateur plutôt que de professionnel[31].
Le deuxième élément de la définition concerne les termes « bien » et « service », ce
qui démontre que la notion de consommateur englobe un large éventail de situations. Tous les types de biens peuvent être considérés comme des objets de consommation lorsqu’ils sont acquis ou utilisés à des fins non professionnelles. Il serait erroné de limiter la consommation aux biens qui sont détruits dès leur première utilisation, tels que la nourriture. Les biens durables tels que les voitures, les appareils électroménagers, voire les immeubles tels que les logements, sont également des objets de consommation35.
La notion de consommation s’étend également aux services. Bien que le Code civil
ne reconnaisse pas explicitement cette notion, elle est couramment utilisée dans le domaine du droit économique et englobe toutes les prestations évaluables en termes financiers, à l’exclusion de la fourniture de biens[32].
Tant les biens que les services peuvent être considérés comme des objets de
consommation dès lors que leur finalité est non professionnelle pour le consommateur. La qualité de la personne fournissant les biens ou les services n’a aucune incidence sur la définition du consommateur.
En général, le fournisseur est considéré comme un professionnel au sens décrit
précédemment. C’est cette qualité de professionnel qui place le consommateur dans une situation d’infériorité et justifie l’existence de règles protectrices.
Cependant, il peut arriver que le fournisseur d’un bien ou d’un service soit un
particulier non professionnel. Selon PIZZO, dans sa publication « Introduction de la notion des consommateurs en droit français », le fait d’acquérir ou d’utiliser un bien ou un service à des fins non professionnelles ne remet pas en cause la qualité de consommateur de l’individu.37.
Le troisième élément de la définition constitue le critère fondamental pour
identifier le consommateur : le « but non professionnel ». Un consommateur est une personne qui acquiert ou utilise un bien ou un service à des fins non professionnelles, c’est-à-dire à des fins privées, que ce soit pour une personne ou une famille. L’achat de nourriture, les soins médicaux, l’achat d’appareils ménagers, l’achat d’une voiture, la souscription d’une assurance, les voyages, la location d’une maison, la construction d’un logement, l’emprunt d’argent pour ses dépenses, et de nombreux autres exemples que nous n’avons pas cités, relèvent d’actes de consommation38.
Ce critère final permet de préciser la portée de la législation sur la consommation.
Il est nécessaire de faire une distinction entre deux types de consommateurs :
- Le consommateur intermédiaire est une personne ou une entité qui achète ou utilise des biens et des services à des fins professionnelles, comme la transformation ou la distribution.
Le statut du consommateur intermédiaire bénéficie d’une protection moindre par rapport à celui du consommateur final, et il est présumé capable d’utiliser différents mécanismes juridiques pour défendre ses intérêts.
- Le consommateur final correspond à celui qui achète ou utilise un bien ou un service à des fins privées ou familiales et qui interagit avec des acteurs économiques dans un contexte de déséquilibre.
Souvent, il s’agit d’un citoyen vulnérable, crédule, passif et isolé, ignorant ses droits et disposant de mécanismes inadéquats pour défendre ses intérêts. Ce consommateur est celui qui suscite le plus de compassion et dont la situation précaire ne peut laisser les juristes indifférents.
Comme mentionné précédemment par rapport à une théorie plus ancienne, l’objectif
du droit de la concurrence était considéré comme la protection exclusive des concurrents loyaux, sans prendre en compte les besoins de la société dans son ensemble.
Cependant, dès les années trente, ULMER et d’autres auteurs ont souligné l’aspect
collectif du droit de la concurrence. Selon eux, la loi sur la concurrence déloyale ne devrait pas seulement garantir la protection des concurrents contre la concurrence déloyale, mais aussi préserver l’intérêt de la société dans son ensemble contre les excès de la concurrence[33]. C’est ainsi qu’a émergé la protection des consommateurs contre la concurrence déloyale.
Nous avons précédemment défini le consommateur comme étant toute personne
physique ou morale qui achète ou utilise des biens, des produits ou des services mis sur le marché à des fins non professionnelles.
Cependant, la question de la protection des consommateurs va au-delà en
établissant l’obligation d’une information préalable à leur intention. Dans ce contexte, les opérateurs économiques sont tenus, lors de la vente, de fournir aux consommateurs les informations essentielles concernant les caractéristiques des biens ou services. Ils doivent également fournir des informations sur l’étiquetage, l’affichage du prix unitaire, les conditions de vente, la composition des produits, etc.
L’information des consommateurs joue un rôle essentiel dans la transparence du
marché et favorise le développement de la concurrence. En étant mieux informés, les consommateurs seront en mesure de faire des choix éclairés. Ils se tourneront vers les produits et services offrant le meilleur rapport qualité-prix. Cette augmentation de la concurrence ne peut qu’être bénéfique pour le développement économique40. Les professionnels sont les mieux placés pour fournir des informations aux consommateurs. En tant que producteurs, vendeurs ou prestataires de services, ils possèdent une connaissance approfondie de leurs produits et services sur le marché[34].
En d’autres termes, afin d’acquérir le produit ou le service, le consommateur doit
être pleinement informé des caractéristiques du produit ou du service.
b. L’impact de la publicité sur le consommateur
L’objectif principal du consommateur est de répondre au mieux à un besoin en
effectuant un acte d’achat du produit de son choix. Avant d’arriver à la phase de prise de décision, il est influencé par diverses variables qui impactent ses motivations et ses hésitations.
La publicité joue en réalité deux rôles complémentaires. D’une part, elle construit
l’image de marque du produit et met en avant ses avantages par rapport à la concurrence.
L’utilisation des techniques publicitaires est devenue courante, notamment ici en République démocratique du Congo. Il suffit d’observer ce qui se passe sur le marché pour s’en rendre compte. De nombreuses entreprises vantent la qualité de leurs produits tout au long de la journée afin de réaliser de bonnes affaires[35].
À Kinshasa en particulier, il est rare de passer une heure devant la télévision sans
être exposé à un spot publicitaire. De plus, les grands axes de la ville sont parsemés de panneaux publicitaires. Ainsi, la publicité a acquis une importance telle qu’aucune entreprise sérieuse, cherchant à promouvoir ses activités, produits ou services, ne peut se passer d’elle.
Signalons cependant que dans le domaine de la publicité, les consommateurs ne
choisissent pas uniquement les informations qui leur permettraient de prendre des décisions rationnelles et optimales[36]. Ils préfèrent plutôt les informations qui confortent leurs choix, opinions ou attitudes préexistantes. En d’autres termes, ils ont tendance à chercher à se justifier plutôt qu’à être raisonnables. Cela est vrai pour les achats de produits de grande consommation, mais également, plus fréquemment que prévu, pour les produits industriels
Lorsqu’il fait son choix, le consommateur se sent mieux placé face à une invitation
plutôt qu’à une imposition. Dans ce contexte, la publicité sur le marché renforce le pouvoir d’achat, que ce soit pour des biens de grande importance ou pour des biens de moindre importance. En favorisant l’amélioration de la qualité des produits par les fabricants, la publicité contribue à instaurer un climat sain dans le monde des affaires[37].
C’est pourquoi de nombreux chercheurs à travers le monde se posent des questions
sur l’impact de la publicité sur les consommateurs. Selon Jacques LENDREVIE et Arnaud DE BAYNAST, en collaboration avec Catherine EMPRIN[38], la création d’une publicité ou, de manière plus générale, d’une communication, est une étape essentielle, à au moins deux égards.
- Tout d’abord, lors de l’élaboration d’une stratégie, il est nécessaire de faire des choix : il s’agit de déterminer ce qu’il faut dire aux publics cibles. Étant donné que les messages publicitaires sont limités dans le temps et l’espace, il est déjà évident qu’il ne sera pas possible de tout dire.
Cela entraîne divers compromis, tant de la part de l’annonceur que des professionnels du commerce. Lorsque l’on est responsable d’une marque, il est souvent difficile de s’abstenir de mentionner tel ou tel avantage pourtant réel, car dans un élan naturel de positivité envers la marque, on a envie d’en dire le plus possible. Cependant, les publicitaires expérimentés savent que vouloir tout dire est généralement contreproductif, car cela compromet l’efficacité de la communication.
- De plus, tout ce qui découle par la suite (la création publicitaire, ses différentes déclinaisons) et surtout les résultats finaux (ventes, évolution de l’image escomptée) dépendent de la pertinence des choix effectués lors de la phase cruciale de la stratégie. En effet, une excellente création publicitaire ne peut jamais rattraper une mauvaise idée stratégique.
Au sein des foyers, les femmes sont souvent ciblées par les publicités. Elles ont la
capacité d’assimiler rapidement les informations véhiculées par le biais de l’humour, des couleurs et des accroches publicitaires[39].
SECTION 2. LES MECANISMES DE PROTECTION DES CONSOMMATEURS CONTRE LA PUBLICITE ILLICITE
Le paragraphe deuxième de ce chapitre analyse les Faits constitutifs de la publicité
illicite (§1) ensuite l’application et le respect des règles relatives à la protection des consommateurs en général (§2).
§1. Faits constitutifs de la publicité illicite
Est considéré comme éléments de publicité illicite les déclarations fausses ou
mensongères sur les caractéristiques du produit ou du service, dans le même ordre d’idée l’’article 22 de l’arrêté départemental dispose qu’est illicite : (…) toute publicité contenant une comparaison de nature à induire en erreur, et contraire aux principes de la concurrence loyale ; toute publicité conduisant à un dénigrement direct ou indirect d’une entreprise ou d’un produit de nature à provoquer le mépris, le ridicule ou toute autre forme de discrédit ; toute publicité comportant une imitation qui risquerait d’entraîner des confusions ; toute publicité contraire à la déontologie d’une corporation professionnelle dotée d’un statut juridique reconnu ; »
1. Publicité mensongère ou fallacieuse
Une publicité est considérée comme mensongère ou trompeuse lorsqu’elle contient
des allégations, des omissions, des exagérations, ou des indications et signes qui sont équivoques ou susceptibles d’induire en erreur, ainsi que de propager des préjugés favorables infondés en faveur d’un produit.[40].
À l’origine, les publicités trompeuses n’étaient sanctionnées que pour les boissons
alcoolisées. L’arrêté précité a étendu le champ de l’interdiction à tous les domaines[41].
2. La publicité hyperbolique
Un principe fondamental prévaut dans ce domaine : un commerçant a le droit
d’inclure dans sa publicité des informations exactes le concernant, à condition bien sûr de ne pas diffamer indirectement d’autres personnes, comme cela a été mentionné précédemment, et sous réserve également des interdictions de mentionner certains titres officiels tels que membre de la Légion d’Honneur, député ou ancien député.
Conformément à ce principe, il n’est pas considéré comme illicite de déclarer et
d’affirmer dans des prospectus, en ce qui concerne un commerçant de verres, qu’il a fabriqué toutes les vitres du palais de l’Exposition de 1878[42]. De même, il est autorisé de mentionner que l’on dispose toujours en magasin des articles laissés pour compte par de grands tailleurs parisiens, même si on n’en possède qu’une petite quantité[43].
Lorsqu’un produit, tel que l' »élixir Raspail », est dans le domaine public, il est permis
à chacun de le promouvoir en ajoutant l’adjectif « véritable » à sa mention[44]. La question qui se pose est de savoir si un commerçant peut faire la promotion de ses produits ou services en utilisant des termes qui, bien qu’ils ne soient pas mensongers à proprement parler, sont excessifs au point que la vente devient quelque peu dépassée. Cette question est délicate car l’usage de l’hyperbole est souvent tentant pour les publicitaires.
Il est généralement accepté, à la fois par la doctrine et la jurisprudence, que des
éloges excessivement exagérés, voire dithyrambiques, sont légaux tant qu’ils ne contiennent pas de déclaration inexacte. De plus, il est important de rester dans le domaine de l’imprécision, c’est-à-dire que le consommateur puisse exercer son jugement sans avoir à effectuer des recherches impossibles.
Les qualificatifs tels que « vrai », « meilleur », « supérieur », « prix exceptionnels », « de
première qualité », « le plus », etc., sont clairement autorisés.
Ainsi, il n’est pas répréhensible de faire des annonces grandiloquentes qui
présentent un produit comme étant inégalé, tant que les concurrents ne sont pas explicitement mentionnés[45].
De même, un commerçant a le droit de faire la promotion de ses produits en les
décrivant comme supérieurs à tous les autres produits similaires[46]. De même, il n’est pas considéré comme déloyal et ne dépasse pas les limites de la publicité autorisée, le fait pour un entrepreneur d’indiquer dans une affiche ou un prospectus que son produit a été choisi après un processus de sélection impliquant d’autres entreprises, tant que le public est informé par l’examen même de la publicité qu’il ne s’agit pas d’une compétition officielle, mais d’un choix effectué par un architecte, sans cibler spécifiquement une entreprise concurrente[47]. Il n’y a rien à critiquer dans le fait de se présenter comme le seul et unique spécialiste[48].
En revanche, il a été jugé que le fait pour l’exploitant d’un cinéma de distribuer des
prospectus affirmant que son film est le seul à présenter le « vrai cinémascope » constitue un acte de concurrence déloyale. Cette publicité trompe le public en lui faisant croire faussement que seul ce cinéma propose le procédé cinémascope, ce qui dénigre les autres salles qui diffusent des films similaires[49].
En revanche, le tribunal de commerce de la Seine[50] n’a pas condamné une société
qui mentionnait dans sa publicité « Vous disposerez enfin d’un vrai roulement à aiguilles ». Le motif invoqué est que cette mention, bien qu’elle puisse être considérée comme un élément de concurrence déloyale, n’est pas fautive en l’espèce, car plusieurs concurrents sont concernés et aucun d’entre eux n’est spécifiquement visé[51].
La jurisprudence française adopte une position très permissive en acceptant que
l’utilisation de termes élogieux ne constitue pas une concurrence déloyale. Cependant, cette règle ne s’applique pas lorsque les éloges impliquent une comparaison implicite trop précise. Dans ce cas, il peut y avoir un détournement de la clientèle d’autrui, car celle-ci est induite en erreur par des déclarations à la fois fausses et précises.
Les principes généraux régissant la publicité relèvent de considérations morales
évidentes, et il est naturel que chacun les respecte. Toutefois, en raison de l’intensité de la concurrence publicitaire, il est tentant pour les annonceurs de dépasser la limite raisonnable. Afin de rappeler cette limite, la Chambre de commerce internationale a établi un code. En France, le Bureau de Vérification de la Publicité (B.V.P.), composé de professionnels, vérifie les annonces pour éviter qu’elles ne soient trompeuses et n’engagent la responsabilité de leurs auteurs.
3. La publicité créant confusion
Toute publicité comportant une imitation qui risquerait d’entrainer des confusions
est prohibée et considéré comme illicite. Ce serait le cas du plagiat d’une publicité originelle par accaparement des signes distinctifs ou d’un des éléments de cette publicité tels que le rythme, le son, les couleurs, etc.
Il n’est pas nécessaire de s’étendre sur ce point, car il n’est pas spécifiquement lié à
la publicité. Il est clair que le fait de s’approprier purement et simplement le nom commercial, la dénomination ou l’enseigne d’autrui, ou encore de les imiter de manière à créer une confusion pour le public, constitue une infraction [52]. Une première observation doit être faite concernant les slogans. Il est difficile de définir précisément ce qu’est un slogan. Le slogan n’est pas un signe distinctif. C’est une formule généralement concise qui a pour mérite d’évoquer une idée de manière percutante. Parfois, un slogan peut être enregistré en tant que marque commerciale[53]. Il peut également être protégé en tant qu’œuvre littéraire61. S’il ne l’est pas, il peut être protégé par des actions en concurrence déloyale. Le fait de s’approprier ou d’imiter le slogan d’un concurrent constitue un acte de concurrence déloyale.
Une autre observation doit être faite concernant l’imitation de la publicité d’autrui. La jurisprudence est limitée et assez courante. Cependant, une idée importante doit être soulignée à cet égard. Il est généralement accepté que l’idée publicitaire en elle-même n’est pas protégée juridiquement. Ainsi, un commerçant peut adopter le même thème publicitaire que son concurrent sans commettre de faute, à condition de respecter les points suivants :
- Si la création publicitaire de votre concurrent est protégée en tant qu’œuvre littéraire ou artistique, vous devez donner une expression ou une forme différente au même thème. Si le document publicitaire n’est protégé que par le recours à une action en concurrence déloyale, il ne doit y avoir aucune possibilité de confusion pour le public. Cette approche repose sur le principe fondamental selon lequel les idées sont libres, seule leur expression ou leur forme bénéficiant d’une protection juridique[54].
- Finalement, un cas très spécifique, qui a suscité peu de décisions judiciaires, est celui de l’imitation par opposition, illustré par un arrêt bien connu mais controversé, celui de la marque « La Vache qui rit »[55]. Il a été jugé que l’imitation par contraste peut créer de la confusion, ce qui peut constituer une imitation frauduleuse ou illicite de la marque concurrente. Cependant, cette situation ne se produit que dans des circonstances très particulières.
4. Publicité dénigrante
Une publicité est considérée comme dénigrante lorsqu’elle entraîne une critique
directe ou indirecte d’une entreprise ou d’un produit, pouvant susciter mépris, ridicule ou toute autre forme de discrédit. La publicité dénigrante peut également chercher à ternir la réputation d’un concurrent auprès de sa clientèle, constituant ainsi une forme de concurrence déloyale[56].
Par exemple, une publicité qui affirme que la bière d’une entreprise concurrente augmente le risque de cancer ou de diabète, ou qui décrit la cigarette d’un concurrent comme accentuant le risque de cancer, alors que cela n’est pas spécifique à cette société, en est une illustration.
La malice que comporte la technique du dénigrement consiste au fait que le
commerçant qui dénigre son concurrent cherche à l’affaiblir et à rechausser son propre prestige[57].
Pour être qualifiée de concurrence déloyale, la publicité doit permettre d’identifier
clairement le concurrent ciblé. Cela se produit lorsque la publicité affiche des signes distinctifs qui laissent entendre au consommateur qu’il s’agit d’une certaine entreprise. L’utilisation d’expressions telles que « en face, on vend plus cher » ou « derrière nous, les produits vendus sont primés », alors qu’il existe effectivement un concurrent à cet endroit, constitue une forme de publicité dénigrante66.
Cependant, la publicité « superlative » ne doit pas être considéré comme illicite. Ce
serait le cas d’un commerçant qui allègue que « non produits sont meilleures » ou « ici, meilleures prix » « prix sans concurrences », « qualité exceptionnelle » etc.
5. Publicité comparative
La publicité comparative est définie comme toute publicité qui inclut une
comparaison susceptible d’induire en erreur[58]. Autrement dit, il s’agit d’une publicité qui identifie le concurrent ou ses produits et services de manière explicite ou implicite.
La qualification de la publicité comparative ne nécessite pas de mentionner
explicitement un concurrent ou ses produits, car celui-ci peut être identifié par le public « à la lecture, la vue ou l’écoute de la publicité, ou par la compréhension du contexte dans lequel elle s’inscrit »68. Un slogan, une simple allusion, ou un signe distinctif visuel ou sonore peuvent suffire à établir une comparaison trompeuse.
En droit congolais, toute publicité comparative est certains et est considéré comme
une concurrence déloyale. L’idée sous entendue est que chaque commerçant a le droit d’exiger que l’on ne parle pas de lui, même pour dire la vérité, il bénéficie du droit au silence.
Par contre, tout en interdisant la publicité comparative, certains droits européens,
comme la Belgique[59] admettent la publicité comparative sous certaines conditions à savoir que :
La publicité comparative ne peut pas être trompeuse ;
La comparaison doit porter sur des produits ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
La publicité comparative doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces produits et services, dont le prix peut faire partie ;
La publicité comparative ne peut engendrer la confusion sur le marché entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, produits ou services de l’annonceur et ceux d’un concurrent ;
La publicité comparative ne peut pas entrainer le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, produits, services, activités ou situation d’un concurrent ;
La comparaison doit, pour les produits ayant une appellation d’origine, se rapporter dans chaque cas à des produits ayant la même appellation ;
La qualification de la publicité comparative ne requiert pas de mentionner explicitement un concurrent ou ses produits, car le public peut reconnaître ce concurrent
« à la lecture, la vue ou l’écoute de la publicité, ou par la compréhension du contexte dans lequel elle se situe ». Un slogan, une simple allusion, ou un signe distinctif visuel ou sonore peuvent suffire à établir une comparaison trompeuse.
La notoriété du concurrent doit être préservée, ce qui rend les conditions autorisées
pour recourir à la publicité comparative très strictes.
En droit Français, les règles de la publicité comparative sont souvent menacées
lorsqu’il s’agit d’une publicité touchant la vente aux prix réduits. Ces règles s’appliquent aux annonces de réductions de prix chiffrées, quelle que soit la raison de la réduction. Elles s’ajoutent aux dispositions spécifiques à chaque type de vente70. Par ailleurs, tout vendeur de produit ou prestataire de services accordant des conditions tarifaires préférentielles à des groupes particuliers de consommateurs doit désormais en faire la publicité à l’intérieur de son point de vente ou sur son site marchand[60].
Cependant, l’arrêté française de 2008 exclue quelques sortes de publicités :
Les annonces purement littéraires, c’est-à-dire non chiffrées (par exemple : prix sensationnels, prix anniversaire, etc ;
Les annonces de prix de lancement pratiquée pour assurer la promotion de produits nouveaux ;
Les annonces réalisées par rapport aux prix pratiqués par des concurrents72 ;
Les réductions de prix ne concernant, directement ou indirectement, qu’une partie de la clientèle par exemple les remises accordées sur prestation d’une carte de fidélité ;
Les réductions de l’augmentation de la quantité de produits contenue dans l’unité usuelle de vente73 ;
Les ventes flash, qui se déroulent pendant de très courtes périodes à l’intérieur du magasin et ne font l’objet que d’une publicité orale, sont concernées[61].
Les réductions appliquées à des produits soumis à un régime spécial, comme les livres ou les ventes promotionnelles de produits alimentaires périssables, par exemple[62].
La publicité comparative peut parfois être confondue avec d’autres notions telles
que la promotion des ventes, la confusion, la désorganisation, etc. Dans cette partie, nous n’étudierons pas ces notions, mais plutôt nous donnerons un sens à d’autres formes et types de publicité qui sont similaires et proches de la publicité comparative. Nous allons analyser la publicité trompeuse, la publicité illicite et immorale, ainsi que la publicité illégale et abusive. a. La publicité trompeuse
La notion de publicité trompeuse va au-delà de la simple publicité illicite. Elle est
également complexe en raison des comportements de certaines entreprises. Cette notion vise à inclure la publicité mensongère, qui en est l’un des éléments constitutifs. La publicité trompeuse est celle qui contient des allégations ou des indications inexactes ou déformées dans le but d’induire les consommateurs en erreur.
Cette publicité peut porter sur plusieurs éléments, tels que la composition, la qualité,
la quantité, l’origine du produit, la date de fabrication, le prix et les conditions de vente, ainsi que sur les conditions d’utilisation, les résultats attendus après utilisation, et les méthodes de vente ou de prestation de services.
Les principes énoncés par l’article 44-1 du code de commerce français couvrent les
différents aspects de la publicité, allant du slogan publicitaire aux informations figurant sur l’emballage ou dans le mode d’emploi, en passant par les allégations sur les valeurs d’un produit ou les témoignages à son sujet. Cela comprend également les présentations graphiques des produits, les dessins et les photographies[63].
En République démocratique du Congo, la loi du 21 avril 1990 ne propose pas de
définition précise de la publicité trompeuse. Toutefois, son article 22 mentionne des signes trompeurs, ce qui indique que cette notion pourrait être associée à la publicité illicite. Il est important de noter que la notion de publicité trompeuse est à la fois large et complexe.
L’omission peut être à l’origine d’une publicité considérée comme mensongère. Les
tribunaux ont toujours hésité à suivre cette voie car il est difficile de déterminer a posteriori si l’omission a été délibérée et si elle était suffisamment pertinente pour constituer un mensonge ou une tromperie… L’omission peut être un acte plus ou moins déloyal. Ainsi, la juridiction compétente doit prendre en compte la volonté de l’annonceur et déterminer si l’omission était intentionnelle ou non. Lorsque l’omission est délibérément utilisée pour dissimuler un élément important des caractéristiques d’un produit, elle peut effectivement porter atteinte au choix du consommateur en le privant d’un élément essentiel d’appréciation77.
b. La publicité illicite
Au Congo, cette forme de publicité est réglementée par le législateur. L’arrêté
départemental n°04/DIP/004/90 du 21 avril 1990 établit les dispositions réglementaires générales en matière de publicité au Zaïre et donne la définition et les critères de la publicité illicite. Cette explication est basée sur les articles 22 et 23 du titre II du premier chapitre, qui traitent des publicités loyales.
Ainsi, la publicité illicite englobe plusieurs aspects qui, par leur présentation,
suscitent chez l’enfant un comportement indigne, irrationnel et incompatible avec l’esprit d’authenticité (article 22, point a). Il s’agit également d’une publicité contenant des allégations, des omissions, des exagérations, des indications trompeuses, équivoques ou susceptibles d’induire en erreur. Elle inclut également les publicités comparatives qui induisent en erreur et s’éloignent des principes de concurrence loyale. De plus, elle englobe les publicités diffamatoires qui discréditent, ridiculisent et méprisent les produits des concurrents (article 22, points a, b, c, d, e, f).
Cependant, selon la doctrine, la publicité illicite peut également être définie de
manière différente. Certaines publicités deviennent illicites en raison de leur contenu et de leur présentation. Elles sont réprimées en raison de leur intention de fournir des informations erronées au public[64].
D’autres formes de publicité sont considérées comme illicites en raison de leur
interdiction légale et de la nature spécifique des produits qu’elles promeuvent. Certaines sont visées car elles sont considérées comme dangereuses pour la santé, comme les boissons alcoolisées et le tabac. Enfin, d’autres formes de publicité sont réglementées par une législation spécifique, comme la publicité des produits pharmaceutiques[65].
Il est important de noter que la publicité comparative rejoint la publicité illicite sur
des points importants, notamment en ce qui concerne les articles 22, points d, e, f et g. La publicité comparative n’est qu’une partie intégrante de la publicité illicite.
c. Publicité immorale
Dans l’ensemble, le droit rejette tout ce qui va à l’encontre des bonnes mœurs et de
la morale. En effet, ce qui est immoral est en contradiction avec les normes sociales, et l’interdiction en est la règle.
Selon la loi, la publicité doit jouer un rôle moralisateur. Elle ne doit pas déroger aux
normes de la société. Une publicité doit véhiculer des valeurs éthiques essentielles, c’est pourquoi le décret de 1990 insiste sur la nécessité d’une moralité dans la publicité. Par conséquent, toute publicité qui va à l’encontre des bonnes mœurs est considérée comme immorale.
d. La publicité illégale et abusive
Le concept de légalité s’applique universellement à tous les pays, à condition qu’il
respecte les principes constitutionnels. Aucune loi pénale, économique, civile ou commerciale ne peut contourner la constitutionnalité. Dans le cas contraire, elle serait considérée comme illégale, c’est-à-dire non reconnue par la loi. Elle serait plutôt considérée comme un principe général ou une coutume si elle est acceptée par les juristes et les professionnels du droit.
De plus, une publicité non réglementée ne peut pas être invoquée en cas de litige et
ne peut donner lieu à des sanctions. Dans certains cas, un règlement à l’amiable peut être atteint si les deux parties s’accordent. En revanche, si ce n’est pas le cas, le principe latin « nulla poena sine lege » s’applique strictement, ce qui signifie qu’il n’y a pas de sanction sans fondement légal. Ainsi, une publicité illégale ne peut pas être appliquée en raison de sa nullité.
En revanche, l’abus peut être envisagé du côté de l’annonceur ou de la partie
concernée. Les abus peuvent se manifester par le biais de mensonges, de tromperies ou d’actes illicites dans une publicité. Nous constatons que la notion d’abus est plus largement développée dans d’autres domaines de répression que dans le domaine de la concurrence, où la sanction consiste en la cessation ou la réparation des actes.
§2. La protection des consommateurs contre la publicité illicite
Actuellement, il n’est pas possible d’affirmer l’existence de textes juridiques
spécifiques concernant la protection des consommateurs dans la législation congolaise en vigueur. Cependant, la prolifération de textes dans notre pays crée une confusion totale.
Il est difficile de déterminer quel texte précisément doit être référencé pour défendre
les intérêts des consommateurs en République démocratique du Congo.
C’est peut-être la raison pour laquelle le professeur PINDI suggère l’adoption d’une
loi-cadre sur la protection des consommateurs, à l’image du recueil français de textes protecteurs intitulé « Consommation »[66].
En République démocratique du Congo, de manière générale, il est constaté que les
droits des consommateurs ne sont pas pleinement protégés. Cela est illustré par le fait que la plupart des services publics ou commissions chargés de la protection des consommateurs ne respectent guère leurs obligations.
En d’autres termes, ces commissions n’arrivent pas à remplir entièrement leurs
missions. Cela est également valable pour le ministère de l’Économie Nationale, dont l’objectif est de veiller au respect du droit économique, c’est-à-dire l’ensemble des mesures législatives et sectorielles destinées à favoriser l’économie.
Cependant, il convient de souligner que l’ordre public économique en général, dont
le ministère est responsable, se concentre davantage sur la régulation que sur la protection. De la même manière, la plupart des commissions relevant de ce ministère, telles que la police du commerce et la commission de la concurrence, fonctionnent rarement, ce qui explique le désordre dans le domaine économique et ses conséquences néfastes sur les droits des consommateurs en général[67].
Il convient également de souligner que la situation des consommateurs se détériore
de manière dramatique. En d’autres termes, les consommateurs exercent leur fonction de consommation dans des conditions inhumaines. Cela est favorisé par la dégradation des services et des infrastructures sociales, la pénurie de biens, l’instabilité monétaire, l’inflation galopante, l’inertie administrative et le dysfonctionnement judiciaire.
En ce qui concerne la protection des consommateurs en matière de publicité, la
principale mission de la commission de contrôle de visa en matière de publicité[68] est d’assurer cette protection. Malheureusement, nos messages publicitaires sont souvent remplis de déclarations subjectives, peu compréhensibles, agressives et illisibles, ne mettant en avant que les vertus des produits ou services concernés. L’objectif des publicités est de susciter une surconsommation ou une surestimation du produit ou du service vanté, plutôt que d’informer les consommateurs potentiels. Ces messages publicitaires ont pour principale tendance de mettre en avant les qualités et les mérites des produits ou services, tout en restant silencieux sur les défauts évidents ou dissimulés. Cette approche vise à séduire les consommateurs qui sont incapables de faire un choix éclairé et libre, en particulier lorsqu’il y a un monopole en jeu.
Cependant, un texte, quelle que soit sa substance et son importance, n’est pertinent
que si les circonstances et les conditions de son application sont réunies, ou du moins si elles peuvent l’être dans un avenir proche. En effet, comme l’a souligné MASAMBA-MAKELA dans, le droit congolais ne répond pas, sous différents aspects, aux besoins des Congolais[69].
CHAPITRE DEUXIEME PERSPECTIVESS D´EVOLUTION DE LA RÉGLEMENTATION CONTRE LA PUBLICITÉ ILLICITE
Deux sections sortiront du présent chapitre à savoir : l’évolutions récentes de la
réglementation de la publicité illicite (section 1) et les défis et nouvelles tendances réglementaires (section 2).
SECTION 1. ÉVOLUTIONS RECENTES DE LA REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE ILLICITE
Le domaine du commerce est un monde où règne une vive concurrence, tout en
évitant les pratiques déloyales dans l’exercice de la profession. Il est notoire que la recherche de la clientèle est un besoin vital, car le commerce en lui-même est une activité risquée. Ainsi, au cœur de cette activité se trouvent deux acteurs principaux : les commerçants et les consommateurs.
D’une part, les commerçants sont tenus de vendre et d’informer sur la valeur, la
qualité et la marque de leurs produits. D’autre part, les consommateurs souhaitent acquérir les meilleurs produits au meilleur prix.
En effet, cette compétition pour attirer les consommateurs et les informer sur les
produits peut parfois se faire par le biais de la comparaison, ce qui peut conduire à la dénigration. Pour mieux élucider la présente section, deux paragraphes nous est utile, le renforcement des interdictions et sanctions (§1) et le meilleur encadrement des pratiques publicitaires (§2).
§1. Renforcement du système de sanctions
D’emblée nous pouvons souligner que les sanctions en droit économique se
distinguent des sanctions classiques[70]. En effet, les sanctions du droit économique résultent d’un mélange des sanctions provenant du droit pénal, du droit civil et du droit administratif.
En ce qui concerne spécifiquement les sanctions relatives aux infractions sur les
prix, il convient de faire une distinction. D’un côté, il y a les sanctions applicables à toutes les infractions et il y a celles qui touchent aux infractions relatives à la publicité.
Il est communément admis que la sanction constitue un élément essentiel du
droit[71]. Comme l’affirme François BRUNET, la sanction se révèle être un instrument fondamental du droit, indispensable pour que la norme puisse produire tous ses effets. Selon IHERING, une règle de droit dépourvue de toute contrainte « est un feu qui ne brûle pas, un flambeau qui n’éclaire pas »[72]. Ainsi, assortir la règle de droit d’une sanction s’avère nécessaire pour que celle-ci déploie pleinement sa force normative[73].
A. Élargissement du champ d’application
Pour élargir le champ d’application des dispositions réglementaires générales en
matière de publicité en République Démocratique du Congo[74], en tenant compte de l’évolution et de la réalité en ce que l’ Arrêté départemental 04/DIP/004/90 devient obsolète dans certains de ses dispositions et vue l’évolution technologique en matière de publicité en ligne, il devrait être intégrer pour permettre aux acteurs du secteurs d’être en conformité avec la réalité.
L’arrivée du projet de Code du numérique était une initiative louable pour faire
émerger la République Démocratique du Congo dans ce secteur. En effet, le projet de code abordait des questions-clés du numérique telles que la cybercriminalité, la cybersécurité, la protection des données personnelles, les réseaux et services de communication électronique, les outils et écrits électroniques, les prestataires de services de confiance, ainsi que le commerce électronique.
Cependant, le développement rapide des technologies de l’information et de la
communication, et leur utilisation grandissante dans les domaines économique, administratif, social, politique et culturel, ont conduit à l’émergence d’une nouvelle société offrant de nombreuses potentialités. Dans ce contexte, l’article 592 du projet de Code du numérique prévoyait que toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication électronique ouvert au public ou un service en ligne, devait pouvoir être clairement identifiée comme telle dès sa réception. Cette publicité devait également rendre clairement identifiable son expéditeur, ainsi que la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle était réalisée.
Malheureusement, lors de la promulgation finale, cet article 592 n’a plus fait partie
de l’Ordonnance-loi n°23/010 du 13 mars 2023 portant Code du Numérique. Cela laisse à penser que le législateur a finalement freiné la mise en place de cette protection des annonceurs et des acteurs du domaine de la publicité en ligne.
Ainsi l’élargissement du champ d’application des dispositions réglementaires
générales en matière de publicité en République Démocratique du Congo, devrait tenir compte de l’évolution constitutionnelle et légale : nous suggérons au législateur dans un futur proche, de mettre à jour la réglementation pour s’adapter à l’évolution technologique en intégrant les nouvelles formes de publicité en ligne et sur les plateformes digitales en :
- En définissant des règles spécifiques pour encadrer les pratiques publicitaires sur les réseaux sociaux et les médias numériques.
- En alignant la réglementation publicitaire avec le cadre légal actuel, il est essentiel de commencer par harmoniser les dispositions de l’Ordonnance-loi n°23/010 du 13 mars 2023, en ajoutant la publicité en ligne.
- Intégrer les principes de la loi n°18/020 du 9 juillet 2018 relative à la liberté des prix et à la concurrence.
- Réviser l’Arrêté départemental 04/DIP/004/90 pour le rendre conforme à la réalité actuelle en procédant par l’identification des dispositions obsolètes ou inadaptées de cet arrêté et les mettre à jour, s’assurer que la nouvelle réglementation publicitaire s’inscrit dans l’évolution constitutionnelle et légale de notre pays, sans mettre en exergue le renforcement des mécanismes de contrôle et de sanction. Cela permettra de doter les autorités compétentes de pouvoirs renforcés en matière de surveillance et de sanction des manquements. Définir des sanctions dissuasives, notamment pour les cas de publicités mensongères ou portant atteinte à l’intérêt général.
Instaurer des procédures de consultation et de recours pour les entreprises, les
associations de consommateurs et les organisations de la société civile en encourageant le développement de codes de conduite et d’initiatives d’autorégulation au sein du secteur publicitaire ; En mettant à jour la réglementation publicitaire pour l’adapter aux évolutions législatives, technologiques et sociétales, la RDC pourra assurer une meilleure protection des consommateurs tout en favorisant des pratiques responsables et durables dans le secteur de la publicité.
B. Durcissement des pénalités
La publicité illicite est sanctionnée en droit positif congolais. Cette notion qui est
réglementée constitue dans le droit positif congolais une infraction à la loi et cela conformément au principe « nulle peine sans loi ». Cette maxime figure dans les principes généraux du droit, veut qu’une infraction ne soit punie s’il y a pas l’existence de la loi. Il est d’ordre public et elle doit être respectée.
Nous assistons par contre à une pratique illégale et malveillante de la publicité en République Démocratique du Congo. Celle-ci cause beaucoup des problèmes et des dommages aux concurrents et/ou consommateurs. Elle crée de même des conflits de tout genre et de toute nature.
En effet, la publicité illicite renferme dans une certaine formé l’idée de la publicité
comparative et comme on le sait, elle se rattache à la publicité trompeuse. Quand, il y a débordement la forme idéale que peut prendre cette publicité est souvent perdue et on retombe dans ce qu’on appelle les actes de la concurrence déloyale. Les sanctions de cette publicité illicite peuvent être envisagé selon les préjudices qu’elle a causés.
C’est ainsi qu’au regard de l’article 22 de l’arrêté départemental n°004/DIP/004/90
dispose : « est illicite
- Toute publicité incompatible avec les instructions et décisions des organes établis, avec les avis et recommandations du Conseil national de la publicité ou avec les décisions de la Commission de contrôle et de visa de la publicité;
- Toute publicité contraire aux lois et règlements en vigueur en République
Démocratique du Congo (ex République du Zaire) ainsi qu’aux bonnes mœurs, à l’ordre et à la sécurité publics;
- Toute publicité de nature à susciter directement ou indirectement dans le public, particulièrement chez les enfants, des comportements irrationnels ou indignes, incompatibles ou contraires à l’intérêt général;
- Toute publicité comportant des allégations, des omissions, des exagérations, des indications ou signes trompeurs, équivoques, ou de nature à induire en erreur; toute publicité contenant une comparaison de nature à induire en erreur, et contraire aux principes de la concurrence loyale;
- Toute publicité conduisant à un dénigrement direct ou indirect d’une entreprise ou d’un produit de nature à provoquer le mépris, le ridicule ou toute autre forme de discrédit;
- Toute publicité comportant une imitation qui risquerait d’entraîner des confusions;
- Toute publicité contraire à la déontologie d’une corporation professionnelle dotée d’un statut juridique reconnu;
- Toute publicité contraire aux mesures d’exécution du présent arrêté »[75].
Cet article est clair mais son applicabilité est à rechercher ailleurs. Il est important
de scruter l’action en cessation en matière publicitaire. Ainsi, parmi les différentes sanctions possibles, la cessation de la publicité illicite est sans doute l’une des plus efficaces et des plus satisfaisantes d’un point de vue économique. Cette sanction présente deux principaux avantages
:
- Elle permet de rétablir une publicité normale et conforme sur le marché, en mettant fin à la publicité illégale.
- Elle peut être demandée par le biais d’une procédure en référé, ce qui permet au juge d’intervenir rapidement pour mettre un terme aux troubles.
En effet, le juge possède le pouvoir de constater le caractère manifestement illicite
d’une publicité ou l’imminence du dommage qu’elle pourrait engendrer. Il peut alors ordonner l’arrêt de cette publicité afin de prévenir les éventuels dommages.
Cette action en cessation présente l’avantage d’être plus rapide et moins coûteuse
que d’autres actions civiles plus longues et plus aléatoires[76]. Cependant, le juge doit toujours effectuer un examen approfondi du caractère illicite de la publicité avant d’ordonner sa cessation.
La loi n°18/020 du 09 juillet 2018 relative à la liberté des prix et à la concurrence,
dans son chapitre sept sur les infractions, les sanctions et le contentieux, précise à son article 74 alinéas 1 et 2 que toute personne justifiant d’un intérêt peut exercer une action en concurrence déloyale afin d’obtenir la réparation du préjudice subi. Elle peut ainsi assigner à bref délai pour obtenir la cessation des pratiques litigieuses et/ou la nullité des clauses contestées[77].
Considérant que la publicité illicite constitue une entrave aux produits des
concurrents ou un préjudice aux autres, l’action en cessation s’avère nécessaire pour protéger non seulement le concurrent, mais également les consommateurs. Selon G. DJUMA ETIENNE, trois conditions doivent être réunies pour que l’action en cessation en matière de concurrence déloyale soit recevable :
- La faute du concurrent, qu’elle soit par négligence ;
- L’imprudence ou acte intentionnel ;
- La démonstration d’un préjudice ;
- L’existence d’un lien de causalité entre la faute – et le préjudice[78].
1) De la faute
En droit civil des obligations, la faute peut être comprise comme une imprudence,
une négligence ou un manquement à une obligation de prudence ou de sécurité prévue par la loi ou le règlement. Cette faute est établie lorsque l’auteur des faits n’a pas accompli les diligences normales, compte tenu notamment de la nature de ses missions ou fonctions, de ses compétences ainsi que du pouvoir et des moyens dont il disposait[79].
Dans le cadre d’une action en concurrence déloyale, la victime, à savoir le
commerçant qui se plaint, doit prouver les actes constitutifs d’une telle concurrence et en établir le caractère fautif. Ainsi, en matière de publicité, le commerçant victime doit démontrer l’existence d’une confusion dans la publicité qui entrave la commercialisation de ses propres produits.
2) La démonstration d’un préjudice
La victime de la concurrence déloyale doit démontrer l’existence d’un préjudice
qu’elle aurait subi du fait de cet acte de concurrence. Le préjudice constitue une condition essentielle de l’action en concurrence déloyale. La victime doit apporter la preuve du dommage subi, que celui-ci soit de nature économique, commerciale ou même morale. Par exemple, dans le cas d’une publicité trompeuse d’un concurrent, la victime devra établir que cette publicité a entraîné une perte de clientèle, une baisse de son chiffre d’affaires ou encore une atteinte à son image de marque. Le lien de causalité entre la faute du concurrent et le préjudice subi devra également être démontré. La charge de la preuve du préjudice repose sur les épaules de la victime. Celle-ci devra produire des éléments tangibles, tels que des données comptables, des témoignages ou toute autre pièce justificative, afin de convaincre le juge du bien-fondé de sa demande.
Au-delà de la réparation du préjudice subi, l’action en concurrence déloyale vise
également à faire cesser les pratiques illicites du concurrent. Le juge pourra ainsi ordonner la cessation des actes litigieux, la publication de sa décision ou encore la destruction des supports de publicité trompeurs.
3) L’existence d’un lien de causalité entre la faute et le préjudice
Le lien de causalité entre le comportement fautif du concurrent et le préjudice subi
par la victime doit être direct. Néanmoins, l’analyse de la jurisprudence révèle que les tribunaux adoptent une approche assez souple dans l’appréciation de ce lien de causalité. En pratique, établir le lien de causalité s’avère particulièrement délicat et difficile. En effet, il n’est pas toujours évident de déterminer si la perte de clientèle subie par la victime résulte effectivement de l’acte de concurrence déloyale ou d’autres facteurs.
Cette facilité probatoire ne doit pas être excessive. Les tribunaux doivent veiller à
ce que le lien de causalité ne soit pas trop ténu, au risque de voir la responsabilité du concurrent engagée pour des préjudices qui ne seraient pas directement liés à sa faute.
Un équilibre juste doit donc être trouvé, permettant de simplifier la charge de la
preuve pour la victime tout en exigeant un lien de causalité suffisamment solide. Cette approche pragmatique vise à concilier les impératifs de justice et d’équité avec les réalités économiques et commerciales auxquelles les entreprises sont confrontées.
Il est important de noter que, dès que l’action en cessation est engagée et qu’il est
prouvé que la pratique contestée porte atteinte aux droits d’autrui, la personne responsable de cette pratique illégale est obligée d’y mettre fin immédiatement.
Cependant, le professeur René SAVATIER, renchérit que les parquets n’ont pas
spontanément tendance à poursuivre les infractions économiques. En effet, celles-ci sont perçues comme un corps étranger entrant dans leur champ de vigilance, à l’instar de toutes les infractions techniques[80].
Conformément à l’article 24 de l’arrêté départemental, le ministère public ou le
tribunal saisi peuvent ordonner la cessation immédiate d’une publicité, soit d’office, soit sur demande du Conseil national de la publicité ou de la Commission de contrôle et de visa de la publicité. Ces deux instances peuvent également agir de leur propre initiative, dans un objectif de prévention[81].
La mesure de cessation de la publicité devient caduque en cas de classement sans
suite, d’acquittement ou de mainlevée de la mesure. Lorsque le dossier est classé sans suite, la Commission de contrôle et de visa de la publicité conserve la possibilité de saisir directement le tribunal. La décision ordonnant la mainlevée de la mesure de cessation peut faire l’objet d’un recours devant la Cour d’appel, lorsqu’elle émane du tribunal initialement saisi.
En pratique, ce sont quasi exclusivement les agents de la Commission de contrôle
et de visa de la publicité qui veillent à l’application de la réglementation en la matière. Ils dressent des procès-verbaux faisant foi jusqu’à preuve du contraire à l’encontre des contrevenants, et transmettent les dossiers au ministère public, sauf en cas de transaction administrative.
Ce dispositif traduit l’importance accordée par le législateur à la lutte contre les
dérives publicitaires. La possibilité d’ordonner une cessation immédiate de la publicité litigieuse, assortie de sanctions, vise à garantir l’effectivité du cadre juridique applicable.
La priorité donnée à la Commission de contrôle et de visa de la publicité illustre
également la volonté d’intégrer une dimension préventive dans ce dispositif. En ayant la capacité d’agir de sa propre initiative, cette instance possède un véritable pouvoir d’alerte et d’intervention rapide. Toutefois, ce système n’élimine pas la possibilité de recours, notamment lorsque la mesure de cessation est levée. Le droit de contester cette décision devant la Cour d’appel représente une garantie pour les annonceurs ou les agences de publicité.
Au-delà, la transmission quasi systématique des dossiers au ministère public, en
l’absence de transaction, traduit la volonté de sanctionner fermement les manquements les plus graves. Cette articulation entre volets administratif et judiciaire confère à la réglementation en matière de publicité une dimension résolument coercitive.
§2. Meilleur encadrement des pratiques publicitaires
Une des règles fondamentales en matière de publicité est d’interdire toute allégation,
indication ou présentation qui serait fausse ou de nature à induire les consommateurs en erreur.
Cela est clairement mentionné dans le chapitre II de l’arrêté départemental
n°04/DIP/004/90.
En d’autres termes, la publicité ne doit jamais inclure d’éléments trompeurs ou
mensongers qui pourraient induire en erreur ou abuser les destinataires du message. Cette exigence de vérité et de sincérité constitue une obligation légale essentielle pour les annonceurs et les professionnels de la communication.
L’objectif est de garantir une information loyale et transparente aux consommateurs,
afin qu’ils puissent faire des choix éclairés sans être trompés par des allégations fallacieuses ou une présentation mensongère des produits ou services proposés.
Le non-respect de cette règle fondamentale peut entraîner des sanctions, comme le
prévoit l’arrêté départemental mentionné. Les autorités veillent à ce que la publicité reste un moyen d’information honnête, et non une source de désinformation pour le public.
Dans un marché très concurrentiel, les entreprises s’efforcent continuellement
d’attirer l’attention et de susciter l’intérêt des consommateurs. Dans ce cadre, la publicité joue un rôle stratégique et essentiel. Toutefois, il est crucial que les annonceurs adoptent des pratiques publicitaires transparentes et honnêtes, afin d’établir une relation de confiance durable avec leur public cible.
À l’inverse, les pratiques publicitaires trompeuses ou mensongères nuisent non
seulement aux consommateurs, mais elles altèrent également la réputation et l’image de marque de l’entreprise.
Il est donc impératif pour les entreprises de faire preuve de responsabilité et
d’intégrité dans leurs communications publicitaires. Cela contribue à maintenir la confiance des consommateurs et la légitimité de l’entreprise sur le marché concurrentiel. La transparence et l’honnêteté dans les pratiques publicitaires sont des gages de crédibilité et de pérennité pour les entreprises, au-delà des seuls objectifs de performance commerciale.
Afin de mieux encadrer les pratiques publicitaires et d’y instaurer plus de
transparence et d’honnêteté, plusieurs stratégies peuvent être mises en œuvre : les entreprises publicitaires doivent clairement communiquer toutes les informations pertinentes concernant leurs offres et leurs campagnes (1), éviter toute allégation trompeuse ou mensongère dans leurs messages (2), utiliser un langage clair et accessible aux consommateurs (3), signaler toute situation de conflit d’intérêts potentiel (4), et enfin, établir des audits et des auto-évaluations réguliers de leurs pratiques publicitaires (5)[82].
1. Les entreprises publicitaires doivent clairement communiquer toutes les informations pertinentes concernant leurs offres et leurs campagnes :
La communication claire et exhaustive des informations essentielles est cruciale
pour garantir la transparence dans la publicité. Il est impératif que les consommateurs disposent de toutes les informations nécessaires sur un produit ou un service avant de prendre une décision. Cela inclut la divulgation transparente de toute limitation, risque ou effet secondaire potentiel associé à l’offre publicitaire. Par exemple, lors de la promotion d’un supplément alimentaire pour la perte de poids, il est fondamental d’indiquer que les résultats peuvent varier d’une personne à l’autre et que le produit doit être utilisé en complément d’une alimentation équilibrée et d’une activité physique régulière.
Cette divulgation complète permet aux consommateurs de faire des choix éclairés
et en toute connaissance de cause. Elle contribue également à instaurer un climat de confiance entre l’annonceur et son public cible, respectant ainsi les principes de transparence et d’honnêteté. Au-delà de la simple obligation légale, cette pratique de communication exhaustive démontre l’engagement des entreprises à placer l’intérêt des consommateurs au cœur de leurs préoccupations publicitaires.
2. Eviter scrupuleusement toute allégation trompeuse ou mensongère dans leurs messages :
Les allégations trompeuses constituent une pratique courante et préoccupante dans
le domaine de la publicité. Elles peuvent en effet induire les consommateurs en erreur et les inciter à prendre des décisions d’achat basées sur de fausses informations. Il est donc primordial que les annonceurs évitent scrupuleusement ce type de déclarations exagérées ou de promesses irréalistes qui ne peuvent pas être étayées de manière fiable. Par exemple, si un produit de soin de la peau prétend effacer complètement les rides en l’espace d’une semaine, l’entreprise doit être en mesure de fournir des preuves scientifiques solides pour justifier une affirmation aussi catégorique. La transparence et l’honnêteté sont essentielles dans les communications publicitaires. Les consommateurs doivent pouvoir faire des choix éclairés, en se basant sur des informations véridiques et vérifiables. Toute tromperie ou exagération risquerait de nuire gravement à la confiance du public envers les marques et les produits.
En évitant toute allégation trompeuse, les entreprises montrent leur engagement
envers des pratiques publicitaires responsables et éthiques, tout en respectant les droits et les attentes légitimes des consommateurs.
3. L’utilisation d’un langage clair et compréhensible
La transparence des communications publicitaires dépend également de l’emploi
d’un langage accessible pour le public cible. Il est essentiel d’éviter le jargon technique ou une terminologie trop complexe, qui pourrait dérouter les consommateurs. En adoptant un style de communication simple, direct et facile à comprendre, les entreprises garantissent que leurs messages publicitaires soient clairs et compréhensibles pour tous. Cela permet aux consommateurs de prendre des décisions éclairées sans se sentir submergés par des informations trop complexes. Cette approche facilite la compréhension des caractéristiques, des avantages et des conditions d’un produit ou service. Elle aide ainsi à établir une relation de confiance entre l’annonceur et son public, en démontrant un souci de transparence et de pédagogie dans les communications.
Au-delà de la simple obligation légale, l’utilisation d’un langage clair et accessible
reflète l’engagement des entreprises à placer les besoins et les attentes des consommateurs au cœur de leurs pratiques publicitaires.
- Toute situation de conflit d’intérêts potentiel doit être clairement divulguée
Lorsque des annonceurs approuvent ou recommandent un produit ou un service, il
est essentiel qu’ils communiquent de manière transparente tout conflit d’intérêts potentiel qui pourrait influencer leur évaluation ou leur recommandation.
Cette divulgation complète des informations pertinentes permet aux
consommateurs de prendre connaissance de tout lien, arrangement ou situation qui pourrait affecter l’objectivité et l’indépendance du jugement de l’annonceur. Cela leur donne les moyens d’évaluer la crédibilité de la recommandation en toute connaissance de cause.
- Des audits et des auto-évaluations réguliers des pratiques publicitaires
Il est crucial que les annonceurs effectuent une réévaluation régulière de leurs
pratiques publicitaires pour garantir leur conformité aux normes éthiques en vigueur en République Démocratique du Congo. La réalisation d’audits et d’auto-évaluations par la commission de contrôle et de visa peut les aider à identifier toute pratique potentiellement trompeuse ou problématique, permettant ainsi d’y remédier rapidement.
Cette démarche proactive illustre l’engagement des entreprises envers des standards
élevés de transparence et d’honnêteté dans leurs communications publicitaires. En restant attentifs aux évolutions du cadre réglementaire et aux attentes des consommateurs, les annonceurs peuvent continuellement adapter leurs pratiques.
Ce processus de révision et d’amélioration continue favorise la création d’une
relation de confiance durable avec le public cible. Les consommateurs peuvent donc être rassurés que les informations et recommandations qui leur sont fournies respectent les principes éthiques de la publicité. Au-delà de la simple conformité aux exigences légales, cette initiative volontaire démontre la volonté des annonceurs de placer l’intérêt et la satisfaction des consommateurs au cœur de leurs priorités.
SECTION 2. DEFIS ET NOUVELLES TENDANCES REGLEMENTAIRES
La présente section comporte à son sein deux paragraphes dont l’adaptions aux
évolution technologique (§1) et la prise en compte des enjeux sociétaux et environnementaux (§2).
§1. Adaptation aux évolutions technologiques
Deux points essentiels qui nous permettra de bien faire l’analyse, la publicité en
ligne et réseaux sociaux (1) et la publicité ciblée et profilage des consommateurs (2).
1. Publicité en ligne et réseaux sociaux
Nous allons disséquer en premier la publicité en ligne (a) et en second la publicité
sur les réseaux sociaux (b).
a) La publicité en ligne
La publicité en ligne sur le Web a été identifiée en tant qu’un des moyens décisifs
et efficaces du marketing d’annonces dus à son cheminement global de visibilité depuis 1994, peu coûteux, efficace d’exécution et de mesure. Avec la croissance rapide de la population d’internaute et les avancés rapides de la technologie et du commerce électronique, plus en plus d’entreprises ont commencé à prêter l’attention à la publicité en ligne en dépensant beaucoup d’argent pour positionner leurs annonces à travers le Web. La croissance fulgurante d’Internet et le flux d’informations qu’il a engendré ont profondément transformé le marché de la publicité[83].
De nos jours, il est devenu difficile de naviguer sur le web sans être confronté à de
la publicité en ligne, souvent sous forme d’annonces visuelles sur des sites web (y compris les pop-ups et pop-downs) ou de textes publicitaires sur les moteurs de recherche.
Il ne fait aucun doute que la publicité en ligne a largement supplanté les canaux
publicitaires traditionnels comme les journaux, le courrier postal et la radio. Cependant, il n’est pas encore clair si cette évolution s’est faite au prix d’une baisse tarifaire des annonces sur Internet, et si les modes de publicité traditionnels ont exercé une pression sur les tarifs des annonces en ligne.
Signalons que les ordonnances n°87-242 et n°87-243 du 23 juillet 1987,
respectivement relatives à la création du service présidentiel d’étude et à la réglementation de l’activité informatique en République du Zaïre (aujourd’hui la RDC), ne faisaient pas mention de l’activité commerciale en ligne qui s’est depuis développée en empruntant les voies d’Internet.
Lors de leur promulgation, ces textes réglementaires ne pouvaient pas anticiper
l’essor du commerce électronique, qui n’était pas encore présent dans le paysage économique congolais. Les dispositions de ces ordonnances étaient donc principalement orientées vers la régulation de l’activité informatique dans son ensemble, sans traiter spécifiquement des enjeux liés à la vente de biens et de services en ligne, qui allaient par la suite revêtir une importance capitale.
Ce décalage entre le cadre juridique en place et l’évolution rapide des technologies
et des pratiques commerciales souligne la nécessité, pour les autorités, de revoir régulièrement la réglementation afin de l’adapter aux réalités émergentes et d’assurer une meilleure protection des consommateurs et des entreprises intervenant dans l’économie numérique.
En effet, le projet du Code Numérique en son article 592 sur l’identification des
publicités par voie électronique précise que : « Toute publicités, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication électronique ouvert au public ou un service en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, dès sa réception. Elle rend clairement identifiable son expéditeur, ainsi que la personne physique ou morale, pour le compte de laquelle elle est réalisée.
Cette article renchérit que la publicité peut notamment être identifiée comme elle
en raison de son titre, de sa présentation ou de son objet. A défaut, elle comporte la mention
« publicité » de manière claire, lisible, apparente et non équivoque, le cas échéant dans l’objet ou dans le corps du message qui la véhicule[84].
b) La publicité sur les réseaux sociaux
L’efficacité d’une publicité dépend de sa capacité à atteindre divers objectifs de
communication, tels que capter l’attention, garantir la compréhension, favoriser la mémorisation et inciter à l’achat. Dans le contexte des réseaux sociaux, la qualité des contenus publiés — qu’il s’agisse de créativité, de pertinence, de clarté ou de cohérence — peut influencer les comportements et les attitudes des consommateurs envers les publicités, et par conséquent, leur efficacité.
Cependant, la théorie de la persuasion indique que celle-ci résulte d’un processus
cognitif et émotionnel impliquant l’attention, la compréhension, l’acceptation et l’action. Selon cette théorie, la qualité des publications sur les réseaux sociaux peut affecter l’acceptation des messages publicitaires par les consommateurs en suscitant une attitude favorable envers la marque. Cette attitude positive peut à son tour accroître l’intention d’achat des consommateurs, en renforçant leur confiance et leur engagement envers la marque.
Nous avons en première lieu fait une observation en ce sens que les réseaux sociaux
sont devenus une plateforme essentielle pour la publicité et la communication de marque. La qualité des publications sur ces médias est un élément central et un levier crucial de l’efficacité publicitaire, une préoccupation constante pour les entreprises désireuses de capter l’attention et d’éveiller l’intérêt des consommateurs.
Dans leur étude intitulée « Social media content quality and consumer engagement: Insights from Instagram »[85], Gao, Xu et Zhang ont analysé l’impact de la qualité du contenu des réseaux sociaux sur l’engagement des consommateurs. Ils ont découvert que la qualité du contenu, évaluée en termes d’originalité, de pertinence, de créativité et d’esthétique, influence de manière significative l’engagement des consommateurs envers les marques.
De même, AHN et ses collaborateurs ont étudié l’effet de la publicité sur les réseaux
sociaux sur l’intention d’achat des consommateurs. Ils ont observé que la qualité de la publicité sur ces plateformes, évaluée en termes de créativité, d’originalité et de pertinence, influence de manière significative l’intention d’achat des consommateurs[86]. Ces recherches indiquent que la qualité du contenu sur les réseaux sociaux, évaluée en termes d’originalité, de pertinence, de créativité, d’esthétique, de crédibilité et d’interactivité, peut avoir un impact significatif sur les aspects attitudinaux et comportementaux de la publicité.
Le deuxième constat qui se dégage clairement concerne l’importance de la
dimension attitudinale dans la relation entre la qualité des publications sur les réseaux sociaux et l’efficacité publicitaire. Signalons que, de nombreuses études ont examiné le lien entre la qualité des publications sur les réseaux sociaux ou des messages publicitaires en général, et l’efficacité publicitaire, tout en soulignant le rôle crucial de la dimension attitudinale dans cette relation.
2. Publicité ciblée et profilage des consommateurs
Nous scrutons la publicité ciblée (a) ensuite le profilage des consommateurs (b). a) La publicité ciblée
Bien que la publicité ciblée n’est pas définie dans la loi[87], le droit européen fournit
une définition de la « communication commerciale ». Selon cette définition légale, la communication commerciale correspond à « toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services, ou l’image d’une entreprise, d’une organisation ou d’une personne ayant une activité commerciale, industrielle, artisanale ou exerçant une profession réglementée[88].
Pour L. VOGEL et J. VOGEL, la publicité ciblée, aussi appelée publicité
personnalisée, désigne les techniques publicitaires qui visent à diffuser des messages publicitaires adaptés aux caractéristiques et préférences de chaque utilisateur ou consommateur[89]. Quant à CHANDRA et KAISER « la publicité ciblée est la capacité de diffuser de la publicité auprès des publics les plus réceptifs, et les annonceurs en ligne peuvent utiliser des méthodes sophistiquées pour cibler les consommateurs »[90] .
À travers ces définitions nous avons quelques éléments la publicité ciblée à savoir :
- Collecte de données sur les utilisateurs (historique de navigation, centres d’intérêt, comportements d’achat, etc.) via des cookies, des pixels espions, etc.
- L’analyse de ces données pour établir des profils d’utilisateurs ;
- La Diffusion de publicités personnalisées en fonction des profils établis
Tout ceci est rendu possible par l’arrivée de la technologie moderne car s’assurer
que les messages publicitaires atteignent les bonnes personnes a toujours constitué un défi majeur pour les spécialistes du marketing. D’ailleurs, grâce aux technologies de l’information et du numérique, les entreprises ont désormais la possibilité de cibler de manière plus précise des segments de consommateurs en ligne[91].
Les technologies informatiques permettent d’observer le comportement de
l’utilisateur en ligne, de collecter et d’exploiter ses informations lorsqu’il est actif sur internet, afin de lui adresser par la suite des publicités personnalisées et adaptées à son profil[92].
Cette capacité à analyser les données des utilisateurs et à leur diffuser des messages
publicitaires sur-mesure constitue un levier clé pour les entreprises dans leurs stratégies de communication et de marketing digital[93].
Pour permettre la collecte et l’utilisation de ces données personnelles, différentes
techniques sont requises. Par exemple, il est possible d’enregistrer l’adresse IP, qui identifie chaque appareil connecté au réseau informatique ainsi que son utilisateur. Cette identification permet de localiser l’individu et de suivre son parcours en ligne, afin de mieux établir son profil d’utilisateur par la suite108.
Ces différentes techniques de traçage et d’analyse des données des utilisateurs
constituent les moyens techniques permettant aux entreprises de mettre en place des stratégies de publicité personnalisée.
En outre, le « comportement de navigation « (browsing behavior ») du
consommateur peut être observé grâce aux cookies, qui permettent de retracer et d’analyser son parcours en ligne. Ainsi, il devient possible d’identifier des informations telles que le sexe, l’âge de l’utilisateur, mais également les pages qu’il a consultées, les mots-clés qu’il a recherchés, etc.
Ces données de navigation collectées via les cookies constituent une source
d’informations précieuse pour les entreprises, leur permettant d’affiner leur connaissance du profil et des centres d’intérêt de leurs cibles, en vue d’optimiser leurs campagnes publicitaires en ligne.
D’autres techniques permettent d’analyser encore plus en détail le parcours des
utilisateurs en ligne. Par la suite, ces informations collectées seront utilisées par les entreprises pour cibler la publicité de manière personnalisée, en fonction du comportement observé de chaque consommateur[94]. Cette capacité à suivre finement les internautes et à leur adresser des messages publicitaires sur-mesure constitue un outil stratégique essentiel pour les annonceurs dans leurs stratégies de marketing digital et de communication. Avec les progrès successifs des techniques de suivi et d’analyse des données des utilisateurs, différents types de ciblages publicitaires ont pu être développés en parallèle.
Cette évolution des technologies a permis de rendre la publicité de plus en plus
précise et personnalisée, en l’adaptant finement aux profils et aux comportements des consommateurs. Les entreprises disposent ainsi d’un éventail de techniques de ciblage toujours plus performantes, leur permettant d’affiner leurs stratégies marketing digitales et de communiquer des messages publicitaires extrêmement ciblés.
Parmi les principales techniques de ciblage, le ciblage démographique occupe une
place prépondérante[95]. Cette méthode consiste à diffuser des publicités adaptées aux caractéristiques démographiques des consommateurs, telles que l’âge, le sexe, le niveau de revenu ou la profession. Ce type de ciblage permet aux entreprises de segmenter leur audience et d’envoyer des messages publicitaires plus pertinents pour chaque profil de consommateur identifié.
L’objectif est d’optimiser l’efficacité des campagnes en touchant les individus les
plus susceptibles d’être intéressés par les produits ou services proposés, en fonction de leurs attributs démographiques.
Au-delà du ciblage démographique, les entreprises peuvent également recourir au
ciblage géolocalisé[96], qui exploite les informations sur la localisation de l’utilisateur. Cette technique de ciblage géographique permet aux publicitaires d’afficher des publicités parfaitement adaptées au lieu où se trouve l’internaute au moment de la diffusion du message. Cette approche multidimensionnelle du ciblage publicitaire vise à maximiser l’impact et l’efficacité des campagnes digitales.
Outre le ciblage démographique et géographique, une autre technique de ciblage
publicitaire couramment utilisée est le ciblage contextuel112. Cette approche consiste à diffuser des annonces publicitaires sur des pages web dont le contenu est en lien direct avec la publicité elle-même. L’objectif est d’assurer une meilleure adéquation entre le message publicitaire et le contexte dans lequel il est affiché.
Grâce au ciblage contextuel, les annonceurs ont la possibilité d’atteindre des
consommateurs potentiellement plus réceptifs, car le contenu de la publicité s’harmonise avec l’environnement dans lequel elle est diffusée.
In fine, une technique de ciblage particulièrement avancée est le ciblage
comportemental. Cette méthode consiste à diffuser des publicités en fonction des comportements en ligne des consommateurs. Grâce à des outils informatiques, les activités des utilisateurs sur internet sont observées et enregistrées de manière anonyme, qu’il s’agisse de leurs clics, des pages consultées, des musiques écoutées ou des téléchargements réalisés.
Ces données comportementales permettent d’établir un profil détaillé des
préférences, des intérêts et des habitudes de chaque individu. Les annonceurs peuvent alors leur adresser des publicités extrêmement ciblées et personnalisées.
Comparé aux autres techniques de ciblage, le ciblage comportemental est donc
considéré comme la méthode la plus précise et la plus personnelle pour atteindre les consommateurs. Comme le soulignent les chercheurs CHEN et STALLAERT, le ciblage comportemental se définit comme « une technologie visant à augmenter l’efficacité de la publicité en ligne pour les éditeurs »[97]. Cette technique exploite les informations collectées sur le comportement de navigation des internautes, comme les pages qu’ils ont visitées ou les recherches qu’ils ont effectuées, afin de sélectionner les publicités les plus pertinentes à leur afficher.
Le ciblage comportemental donne aux annonceurs la possibilité de diffuser des
messages publicitaires très personnalisés et adaptés à chaque individu, en fonction de leurs activités et de leurs intérêts en ligne. Cette méthode, considérée comme l’innovation la plus aboutie dans le domaine de la publicité ciblée, vise à optimiser l’impact et l’efficacité des campagnes publicitaires numériques.
b) Le profilage des consommateurs
Le profilage à des fins commerciales comme la publicité ciblée est le technique de
marketing qui visent à collecter et analyser des renseignements personnels sur les consommateurs, dans le but de leur proposer des offres commerciales correspondant à leur profil. Cependant, le profilage consiste à rassembler des données sur les individus au fur et à mesure de leurs visites et de leurs actions sur internet. Ces informations sont ensuite utilisées pour les catégoriser et les classer en différents profils[98]. Il est important de noter que la publicité ciblée s’appuie sur ces profils détaillés pour diffuser des messages publicitaires personnalisés, supposés être plus pertinents et attrayants pour chaque consommateur. Ces pratiques permettent aux entreprises de peaufiner leur stratégie marketing et de mieux répondre aux attentes et aux préférences de leurs clients potentiels.
Bien que le profilage des utilisateurs internet présente des avantages, tant pour les
internautes que pour l’économie et la société dans son ensemble, cette pratique soulève également des préoccupations importantes en matière de respect des droits et libertés fondamentales[99].
Cependant, les pratiques de profilage des consommateurs peuvent les exposer à de
graves menaces en termes de discrimination, d’exclusion et de restrictions de leurs libertés. Elles peuvent notamment porter atteinte à leurs droits personnels et à leur dignité[100].
Ces pratiques peuvent entraîner une privation injuste pour certaines personnes, les
empêchant d’accéder à certains biens ou services. Par exemple, un individu pourrait se voir refuser un prêt en raison d’une évaluation de sa solvabilité ou d’une prédiction concernant son état de santé117. De même, une personne pourrait être exclue d’un emploi en raison de son orientation sexuelle, de ses opinions politiques, de sa race, ou même à cause d’erreurs passées sur internet[101].
Le profilage des consommateurs se déroule bien souvent à leur insu. L’individu se
retrouve alors à prendre des décisions ou à avoir certains comportements sans avoir connaissance de ce que les responsables du traitement des données savent à son sujet[102]. En définitive, l’image numérique que l’on a d’un individu n’est pas le seul résultat d’une construction d’identité autonome de sa part. Elle découle au moins en partie des algorithmes de classification utilisés pour créer ces profils de consommateurs[103].
Le processus de profilage des consommateurs donne naissance à une réalité
construite artificiellement, ce qui peut entraîner une forme de manipulation[104] des individus. Cela met en effet à mal leur libre-arbitre, en diminuant leur pouvoir décisionnel, voire même en devançant leurs envies au moment où ils se montrent les plus vulnérables[105].
Les consommateurs finissent par ne plus savoir s’ils font leurs choix par eux-mêmes
ou en fonction des profils qui leur sont appliqués123. On peut parler d’une certaine « érosion de la capacité des consommateurs à participer au processus décisionnel les concernant »[106], voire même du danger d’en arriver à une « acceptation quasi-automatique de la validité et de la pertinence de ces décisions »[107].
À terme, la confiance que les utilisateurs éprouvent envers les services numériques
pourrait véritablement se détériorer[108], si ces pratiques de profilage à leur insu se poursuivent.
§2. Prise en compte des enjeux sociétaux et environnementaux
Il s’agit d’aligner les pratiques publicitaires avec les enjeux de développement
durable, en équilibrant les impératifs économiques, sociaux et environnementaux. Cela passe par la lutte contre les stéréotypes et les discriminations (§1) et la Promotion d’une publicité plus responsable et durable (§2).
1. Lutte contre les stéréotypes et les discriminations
La lutte contre les stéréotypes de genre dans les contenus publicitaires est une
priorité essentielle, comme le soulignent les organismes nationaux tels que l’État. L’objectif est d’éliminer les obstacles qui entravent la réalisation de l’égalité entre hommes et femmes, conformément à la loi n° 15/013 du 1er août 2015 portant modalités d’application des droits de la femme et de la parité.
Les médias et les annonceurs jouent un rôle essentiel dans la promotion d’une
représentation juste et non stéréotypée des genres. Ils doivent s’engager à réduire et éliminer les images, les messages et les pratiques publicitaires qui renforcent des stéréotypes limitatifs ou dégradants. Cette initiative volontaire de lutte contre les discriminations de genre contribue à bâtir une société plus équitable et inclusive. Elle reflète l’engagement des acteurs de la communication à représenter la diversité des réalités et des aspirations de tous les publics, sans distinction.
Il est vrai que le concept de dignité, de stéréotypes de genre et de discrimination
dans le langage ou les images sont souvent difficiles à cerner et à objectiver juridiquement. Cela s’explique par les multiples facteurs sociaux et culturels qui les influencent et les façonnent.
Cependant, la République Démocratique du Congo a fait preuve de prévoyance en intégrant dans son arsenal juridique une législation qui développe ces valeurs et principes universels à un niveau opérationnel, facilitant ainsi leur mise en application concrète[109].
Cette démarche législative proactive démontre la volonté du pays de lutter contre
les discriminations de genre et de favoriser une représentation digne et équitable des femmes dans tous les médias et publicités. En intégrant ces principes d’égalité et de non-discrimination dans le cadre légal, la RDC s’assure que les acteurs de la communication soient responsables de leurs pratiques et incités à adopter des normes éthiques élevées. Cette avancée juridique constitue une fondation solide pour garantir le respect de la dignité des femmes et l’élimination des stéréotypes de genre dans les contenus destinés au public.
2. Promotion d’une publicité plus responsable et durable
L’élaboration de codes de déontologie et de chartes éthiques est cruciale pour
assurer une publicité responsable. Les entreprises, agences publicitaires et associations professionnelles doivent instaurer des codes de conduite précis, qui définissent clairement les principes éthiques à suivre en matière de représentation, de messages et de pratiques publicitaires.
Parallèlement, la mise en place de mécanismes d’autorégulation, tels que des
comités d’éthique ou des instances d’autorégulation, permet d’évaluer, de contrôler et de sanctionner les infractions aux normes établies. Cette approche proactive assure un suivi rigoureux des contenus publicitaires.
Il est également essentiel d’impliquer les consommateurs et la société civile dans
cette initiative. En favorisant le dialogue et la consultation avec les associations de consommateurs, les ONG et les groupes d’intérêt public, les attentes et les retours de ces parties prenantes peuvent être intégrés lors de l’élaboration des standards éthiques.
De plus, valoriser et récompenser les campagnes publicitaires exemplaires en
matière de responsabilité sociale, d’engagement environnemental et de représentation inclusive crée une dynamique positive. Cela permet de mettre en avant les bonnes pratiques et d’encourager leur adoption à une échelle plus large.
CONCLUSION
En définitive, l’analyse du cadre juridique congolais en matière de publicité illicite
révèle des lacunes importantes. Bien que l’arrêté départemental n° 04/DIP/004/90 portant dispositions réglementaires générales en matière de publicité au Zaïre (RDC) ait traité la matière et posé les jalons. Elle manque de clarté et de précision des dispositions, à ce sens les termes utilisés manquent souvent de clarté et de définitions précises, laissant une marge d’interprétation importante ; ne prévoit que des sanctions limitées et peu dissuasives en cas de non-respect. De plus, les mécanismes de contrôle et de suivi de l’application de ces dispositions sont défaillants ou inexistants.
De même avec projet initial de Code du numérique qui ait tenté d’aborder cette
problématique via l’article 592, son exclusion du texte final est regrettable.
Cette absence de réglementation spécifique et contraignante sur l’identification des
publicités en ligne laisse la porte ouverte à de nombreuses dérives. Sans encadrement clair, les consommateurs et les acteurs du secteur se trouvent vulnérables face aux pratiques potentiellement trompeuses ou déloyales.
En outre, protection des consommateurs en RDC demeure largement inefficace,
laissant de nombreux citoyens vulnérables face à des publicités mensongères ou exagérées. Cette situation affecte non seulement la confiance des consommateurs, mais également la réputation des entreprises responsables.
Pour résoudre ce problème, il est essentiel de renforcer les cadres réglementaires et
d’assurer l’application des lois relatives à la publicité. Cela implique de rétablir des mécanismes de contrôle et des sanctions pour les pratiques trompeuses. Parallèlement, il est crucial d’éduquer les consommateurs sur leurs droits et de promouvoir une culture de transparence dans le domaine publicitaire.
Il apparaît nécessaire que les autorités congolaises se saisissent rapidement de cette
question. Un renforcement du cadre juridique, accompagné de mesures de contrôle et de sanctions adaptées, serait primordial. Cela permettrait de mieux protéger les internautes, tout en favorisant un environnement plus transparent et loyal pour le développement du commerce dans notre pays.
Au-delà des aspects purement réglementaires, une sensibilisation et une formation
des différents acteurs (annonceurs, intermédiaires, consommateurs) seraient également bénéfiques. L’objectif serait de promouvoir de bonnes pratiques en matière de publicité, dans l’intérêt de tous.
Ainsi, la réforme de la réglementation concernant la publicité illicite en République Démocratique du Congo constitue un enjeu crucial, à l’intersection des défis numériques, économiques et de protection des consommateurs. Un traitement rapide et efficace de cette question sera essentiel pour favoriser un environnement numérique sain et équitable.
BIBLIOGRAPHIE
I. INSTRUMENTS JURIDIQUES
- Constitution de la République Démocratique du Congo du 18 février 2006 modifiée par la loi n°11/022 du 20 janvier 2011 portant révision de certains articles de la constitution de la République Démocratique du Congo du 18 février 2006, in J.O.R.D.C., n° spécial, 52eme année, 5 février 2011 ;
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TABLE DES MATIERES
EPIGRAPHE………………………………………………………………………………………………………………. i
DEDICACE……………………………………………………………………………………………………………….. ii
REMERCIEMENT…………………………………………………………………………………………………….. iii
INTRODUCTION………………………………………………………………………………………………………. 1
I. PROBLEMATIQUE……………………………………………………………………………………………….. 1
II. HYPOTHESE DE L’ETUDE………………………………………………………………………………….. 2
III. CHOIX ET INTERET DU SUJET………………………………………………………………………….. 3
IV. METHODES ET TECHNIQUES DE LA RECHERCHE………………………………………….. 4
V. DELIMITATION DE L’ETUDE……………………………………………………………………………… 4
VI. SUBDIVISION DE L’ETUDE………………………………………………………………………………. 5
CHAPITRE PREMIER DE LA LICEITE A L’ILLICEITE DE LA PUBLICITE ………… 6
§1. Eléments de la publicité licite………………………………………………………………………………. 6
§2. Objectif et conséquence juridique de la publicité……………………………………………………. 9
§1. Faits constitutifs de la publicité illicite………………………………………………………………… 19
§2. La protection des consommateurs contre la publicité illicite………………………………….. 28
§1. Renforcement du système de sanctions……………………………………………………………….. 31
§2. Meilleur encadrement des pratiques publicitaires………………………………………………….. 39
SECTION 2. DEFIS ET NOUVELLES TENDANCES REGLEMENTAIRES……………… 42
§1. Adaptation aux évolutions technologiques…………………………………………………………… 42
§2. Prise en compte des enjeux sociétaux et environnementaux…………………………………… 51
CONCLUSION………………………………………………………………………………………………………… 53
BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………………………………. 55
TABLE DES MATIERES………………………………………………………………………………………….. 59
[1] Claude BERNARD cité par NGOY ILUNGA WA NSENGA, Contribution à la sensibilisation du droit congolais de la preuve pénal, Thèse, Faculté de Droit, Université de Kinshasa, 2012, p. 21.
[2] M. GRAW1TZ, Méthodes des sciences sociales, 7èmeéd. Dalloz, Paris, 1986, p.361.
[3] M. GRAW1TZ, Op. Cit., p.361.
[4] M. DU VERGER, Méthodes scientifiques, PUF, Paris, 1977, p.93.
[5] J-M. MBOKO DJ’ANDIMA, Principes et usages en méthode de rédaction d’un travail universitaire, CADICEC, Kinshasa, 2004, p.21
[6] Dictionnaire historique de la langue française, Le Robert, 1998, p. 3002.
[7] Gérard Blanchard, « Histoire de la publicité », in La Publicité d’A à Z, Paris, C.E.P.L., 1975, p. 148.
[8] Gérard Blanchard, « Histoire de la publicité », op. cit., p. 147.
[9] Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992, p. 13
[10] César Birotteau se distingue en tant que précurseur, car la période révolutionnaire avait levé certaines des barrières qui entravaient le développement de l’affichage. Vers 1840, de nombreuses personnes lui emboîtent le pas, avec l’apparition des premières sociétés d’affichage, malgré les limitations légales encore en place. En fin de compte, Balzac, qui possédait une connaissance approfondie et une intuition remarquable, avait prévu un siècle à l’avance le rôle de la publicité. Nous sommes en 1837, à une époque marquée par l’émergence des premières manufactures et le début de l’ère industrielle. Une nouvelle civilisation commence, où le travail et l’argent occuperont une place prépondérante.
[11] Comparé aux annonces et affiches, qui étaient alors les principaux supports publicitaires, l’apparition de la radio et de la télévision a été révolutionnaire. Le lancement de la radio en France a eu lieu en 1922, suivi presque immédiatement par l’introduction de la publicité radiophonique. Il convient de noter que l’invention de la radio était intrinsèquement liée à la publicité dès ses débuts. En revanche, la première publicité télévisée n’a été diffusée qu’en 1968.
[12] J. LENDREVIE et B. Brochard, Publicitor, 5ème éd. Paris, Dalloz, 2001, p.6.
[13] https://www.memoireonline.com/07/10/3651/Limpact–de–la–publicite–dans–la–phase–de–lancement–du–produitcommunicationnel–dans–une–en.htmln Consuté le 17, 03, 2024 à 12h00.
[14] G. SAKATA M. TAWAB, Les notes du cours de droit de la concurrence, M1, UCC, Kinshasa, p. 4. 15 American Marketing Association, 2011, « Dictionary of Marketing Terms », Marketing Power, http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=A consulté le 28/02/2024 à 17h10. 16 G. SAKATA M. TAWAB, Op. Cit., p. 4.
[15] Y. DE CORT, C. DELGORGE, Th. LEONARD et Y. POULET, Manuel de droit commercial, 2ème édition, Limal, Anthémis, 2001, p.79.
[16] C’est le cas du marketing one to one
[17] L. ARCELIN, Droit de la publicité: La loyauté dans la publicité, Université Numérique Juridique Francophone, p.3
[18] RUSSEL COLLEY, Code du commerce, Tome 3, Paris, Dalloz, p. 1933
[19] A. DAYAN, et al., Manuel de gestion, Vol 1, Paris, Elipses, édition, 1999, p. 399.
[20] Idem.
[21] A. DAYAN, et al., Op. Cit.
[22] Idem, p. 400.
[23] Art 2 de l’Arrêté départemental 04/DIP/004/90 du 21 avril 1990 portant dispositions réglementaires générales en matière de publicité au zaïre
[24] Exemple : annonce 20 % sur tous les produits solaires, remise effectuée en caisse.
[25] J.P. MULUME, Introduction au Droit économique, UCB, G1 Droit, 2003-2004, p. 39
[26] R. MASAMBA MAKELA, Droit économique congolais, éd. droits et idées nouvelles, Kinshasa, 2006, p. 48 29 Conseil de l’Europe, Affaires juridiques le rôle du droit pénal dans la Protection des consommateurs, Paris, Strasbourg, 1980, p. 15.
[27] J. CALAIS-AULOY, Propositions pour le nouveau Code de consommateur, Paris, Documentation française, 1990, p. 45.
[28] J. MESTRE, Des notions de consommateurs, RTD Civ, 1989, p. 62.
[29] J. GHESTIN, Traité de droit civil : la formation du contrat, 3ème éd. LGDJ, Paris, 1993, p.53.
[30] BURGOIGNIE, Éléments pour une théorie du droit de la consommation, Paris, 1998, p. 120.
[31] J. CALAIS-AULOY, Op. Cit, p. 196. 35 BURGOIGNIE, Op. Cit, p. 122.
[32] G. PAISANT, Essai sur la notion de consommateur en droit positif, ICP, éd. G., 1993, p. 63. 37 PIZZO, Introduction de la notion des consommateurs en droit français, Paris, 1982, p. 88. 38 BURGOIGNIE, Op. Cit, p. 119.
[33] UMER et al., Droit commercial, 20e édition, Paris, L.G.D.J, 1991, p. 103. 40 Y. PICODE, La consommation, Paris, Armand Colin, 2005, p. 50.
[34] Y. PICODE, La consommation, Paris, Armand Colin, 2005, p. 50.
[35] Idem.
[36] N. KABENDI NYANGUILA, La pratique de la publicité comparative en République Démocratique du Congo, Mémoire de licence, Faculté de Droit, UNIKIN, 2017-2018, pp. 22-23. Inédit.
[37] N. KABENDI NYANGUILA, Op. Cit, p. 23.
[38] LENDREVIE et al, Publicitor, 7e édition, Paris, Dunod, 2008, p.201.
[39] LENDREVIE et al.,Op.Cit, p. 206
[40] Article 1er du décret 1er Avril 1959
[41] Exemple : le fait de venter la consommation d’une cigarette au profit qu’elle augmente le quotient intellectuel ou le fait pour une société brassicole de prétendre que la consommation de la bière accroit les chances pour les femmes en difficultés de conception d’avoir des enfants.
[42] Paris 1880, J. Trib. Com.1880.203
[43] Rennes, 30 avril 1910. Ann. 1910.50
[44] Trib. Com. Seine, 13 nov. 1857, Ann. 1857.351 – Voir également le Jurisclasseur Concurrence déloyale précité, Fasc. XXII
[45] Trib. Com. Seine, 1er juin 1860, J. Trib. Com. 9322)
[46] Bourges, 18 juillet 1893 ; Ann. 1894.168
[47] Trib. Com. Seine, 5 juillet 1913, Ann. 1914.23
[48] Trib. Com. Bruxelles, 16 novembre 1925, Ann. 1927.219
[49] Cour de Douai, 26 septembre 1956, Ann. 1958/68
[50] Tribunal de commerce de la Seine, 27 février 1956, Ann. 1956, p. 167
[51] Cour de Paris, 3 juillet 1956, Ann. 1956.168
[52] C. Colmar 16.IV. 58 D. 58.680 – C. Paris 14.V.59 Ann. Prop. Ind. 60.221
[53] R. Plaisant, Jurisclasseur Marques de fabrique, Fasc.4 61 Plaisant Jurisclasseur prop. Litt. Art. Fasc.
[54] Arrêt de la Cour de cassation du 16 juin 1964, Ann. Prop. Ind. 65.279
[55] Arrêt de la Cour de Paris du 4 mars 1959, J.C.P. 59.11259 ; D. 60.26 Desbois, Arrêt de la Cour de cassation du 5 janvier 1966, J.C.P. 67 note Plaisant D. 66.211
[56] Taylor LUBANGA, règlementation des prix : à la recherche des options axiologiques du droit congolais, Kinshasa, 2019, p.69.
[57] Taylor LUBANGA, règlementation des prix : à la recherche des options axiologiques du droit congolais, Kinshasa, 2019, p.69. 66 Idem.
[58] Article 22point e de l’arrêté du 21 avril 1990. 68 Y. DE CORT et al, Op. Cit, p.536.
[59] Loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur à son article 6. 70 www.legifrance.gouv.fr|Arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur – Légifrance https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/JORFTEXT000020080467/
[60] www.legifrance.gouv.fr|Arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur – Légifrance https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/JORFTEXT000020080467/ 72 https://lozere.cci.fr/sites/default/fi les/upload/la_publicite_des_ventes_a_prix_reduits.pdf 73 Idem.
[61] Ibidem.
[62] https://lozere.cci.fr/sites/default/fi les/upload/la_publicite_des_ventes_a_prix_reduits.pdf
[63] J-J. BURST, Concurrence déloyale et parasitisme, Dalloz, coll. Dr. usuel des aff., 1993.p. 57. 77 F. GERAND, OP. Cit., p.54.
[64] Idem.
[65] F. GERAND, OP. Cit., p.54.
[66] G. PINDI MBENZA, Op.Cit, p.37.
[67] https://www.memoireonline.com/01/16/9341/m_La–protection–des–consommateurs–des–produits–alimentairesdans–la–ville–de–Boma–cas–de–leau–pure10.html
[68] La commission chargée du contrôle des publicités, mise en place au sein de l’Office Zaïrois de Radio et Télévision (O.Z.R.T.), créé par l’Ordonnance n°81-050 du 2 avril 1981, a le pouvoir de censurer les messages publicitaires diffusés à la radio et à la télévision. Cette censure vise à protéger les consommateurs contre les pratiques agressives des concurrents qui utilisent des méthodes publicitaires susceptibles de tromper (publicité mensongère), d’influencer de manière coercitive le jugement du consommateur ou de semer la confusion quant à la nature, aux qualités essentielles, à l’origine ou à la qualité de leurs produits et services. En tant qu’outil d’information des consommateurs, la publicité se doit d’être véridique, légale, éthique, respectable, loyale et ne doit pas servir de moyen d’escroquerie ou de tromperie envers les consommateurs.
[69] JL BEAUFFORT, Les caractères originaux du droit pénal des prix, Paris, PUF, 1985, p. 228
[70] R. MASSAMBA MAKELA, Cours de droit de la concurrence, L1, Faculté de Droit, UNIKIN, 2002-2003, p.15, inédit.
[71] Fr. Brunet, La normativité en droit, préf. Étienne Picard, Mare & Martin, 2011, p.180.
[72] Rudolf von Jhering (souvent Ihering), cité par Régis de Castelnau, « Le droit saisi par l’exigence de vérité », in M. Wierviorka (dir.), Mensonges et vérités, Éd. Sciences Humaines, coll. Les entretiens d’Auxerre, 2016, p.51.
[73] C Thieberge (dir.), La force normative. Naissance d’un concept, LGDJ, Bruylant, 2009.
[74] L’arrêté départemental 04/DIP/004/ 90 portant dispositions réglementaires générales en matière de publicité au Zaïre ne correspond plus à la réalité et à l’évolution technologique en matière publicitaire.
[75] Article 22 de l’arrêté départemental n°004/DIP/004/90,Cfr https://docplayer.fr/14586541–Arrete–departemental04–dip–004–90–du–21–avril–1990–portant–dispositions–reglementaires–generales–en–matiere–de–publicite–auzaire.html
[76] C. LUCAS, LEYSSAC et G. PARLEANI, Droit du marché, Paris, 4ème éd., PUF, 2002, p. 982.
[77] Article 74 de la loi n°18/020 du 09 juillet 2018 relative à la liberté des prix et à la concurrence
[78] G. DJUMA ETIENNE, « De l’absence d’une règlementation harmonisée relative à la concurrence commerciale et son impact sur l’amélioration du climat des affaires dans l’espace OHADA : Étude menée en République Démocratique du Congo, en République du Congo et en République du Cameroun. », Mémoire de Fin de Cycle,
Faculté de Droit, Université de Kalemie, Novembre 2020, p.74. http://droitcongolais.be/Doctrine.textes/Decon/OHADA/DJUMAETIENNEGalilee 2020.pdf
[79] P. MALAURIE., L. AYNÈS et P. STOFFEL MUNCK, Droit des obligations, 8ième éd., coll. Droit civil, éd. LGDJ, Paris, 2016, p.86
[80] R. SAVATIER, L’ordre public économique, in D., 1965, Chr., p. 37
[81] Arrete-departemental-04-dip-004-90-du-21-avril-1990-portant-dispositions-reglementaires-generales-enmatiere-de-publicite-au-zaire.html.
[82] https://fastercapital.com/fr/contenu/Equite–dans–la–publicite—respecter–les–regles–de–bonnepratique.html#respect–des–droits–des–consommateurs–et–de–la–vie–priv–e consulté le 25/07/2024 à 15h45.
[83] A. ARAMAZANI, « Le droit à l’oubli et internet », R.D.T.I., 2011/2, n° 43, pp. 40-41.
[84] Article 592 du projet de loi sur le code numérique.
[85] Gao, Q., Xu, H., & Zhang, X., Social media content quality and consumer engagement: Insights from Instagram. Journal of Business Research, 2019, pp. 365-376.
[86] J. AHN & J.K. BACK, The structural effects of affective and cognitive elaboration in formation of customer– brand relationship. The Service Industries Journal, 2018, p. 242.
[87] L’Ordonnance-loi n°23/010 du 13 mars 2023 portant Code du Numérique.
[88] Directive (CE) n° 2000/31 du Parlement européen et du Conseil du 8 juin 2000 relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information, et notamment du commerce électronique, dans le marché intérieur (« directive sur le commerce électronique »), J.O.U.E., L. 178, 17 juillet 2000, art. 2, f).
[89] L. VOGEL et J. VOGEL, « I. – Publicité sur Internet » in Traité de droit économique – Tome 3 : Droit de la consommation, Bruxelles, Bruylant, 2017, p. 161.
[90] Chandra, A., & Kaiser, U. (2014). Targeted advertising in magazine markets and the advent of the internet. Management Science, 60(7), 1829-1843. DOI: http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.2013.1830 Consulté le 20/06/2024 à 18h04’.
[91] G. Iyer, D. Soberman,, & J-M. Villas-Boas, . The targeting of advertising.
Marketing Science, 2005, http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1050.0117 Consulté le 26/06/2004.
[92] J. CHEN & J. STALLAERT, http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1787608
[93] J. CHEN & J. STALLAERT, http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1787608 108 Idem.
[94] Evans, D. S. (2009). The online advertising industry: Economics, evolution, and privacy. Journal of Economic
Perspectives, Forthcoming, 23(3), 37-60. DOI: 10.1257/089533009789176807
[95] Evans, D. S. (2009). The online advertising industry: Economics, evolution, and privacy. Journal of
Economic Perspectives, Forthcoming, 23(3), 37-60. DOI: 10.1257/089533009789176807
[96] L. VOGEL et J. VOGEL, Op. Cit. p. 161. 112 Idem.
[97] J. CHEN & J. STALLAERT, Op. Cit .
[98] Commission d’enquête, https://www.cai.gouv.qc.ca/uploads/pdfs/CAI_FI_Profilage.pdf Consulté le 16/07/2024 à 15h20.
[99] A. ARAMAZANI, « Le droit à l’oubli et internet », R.D.T.I., 2011/2, n° 43, p. 44.
[100] A. GROSJEAN, « Chapitre 4 – Le profilage : un défi pour la protection des données à caractère personnel », in Enjeux européens et mondiaux de la protection des données personnelles, Bruxelles, Larcier, 2015, pp. 280-.281. 117 J.P. WALTER, Le profilage des individus à l’heure du cyberespace : un défi pour le respect du droit à la protection des données, 2009 (disponible sur https://dokodoc.com/queue/le–profilage–des–individus–a–l–heureducyberespace–undefi–.html , page consultée le 23 juillet 2024) , p. 7
[101] A. GROSJEAN, « Chapitre 4 – Le profilage : un défi pour la protection des données à caractère personnel, Op. Cit, p. 280.
[102] J.P. WALTER, Le profilage des individus à l’heure du cyberespace : un défi pour le respect du droit à la protection des données, Op. Cit , p. 8.
[103] J.P. WALTER, Le profilage des individus à l’heure du cyberespace : un défi pour le respect du droit à la protection des données, Op. Cit , p. 6 .
[104] COMMISSION DE LA PROTECTION DE LA VIE PRIVEE, Avis 29/2007 relatif aux nouveaux modes de consommation médiatique et à la protection de la vie privée, 19 septembre 2007, p. 6,
[105] A. GROSJEAN, « Chapitre 4 – Le profilage : un défi pour la protection des données à caractère personnel, Op. Cit, p. 280. 123 V. FOSSOUL, « L’identification par radiofréquence (RFID) : reflet des nouvelles tendances en matière de protection des données à caractère personnel », in Le droit des nouvelles technologies et de l’internet, Bruxelles, Bruylant, 2012, p. 128.
[106] A. BYGRAVE, Minding the machine: article 15 of the EC Data Protection Directive and Automated Profiling http://classic.austlii.edu.au/au/journals/PrivLawPRpr/2000/40.html , consultée le 27 /07/ 2024 à 16h40.
[107] V. DEGREEF, La maîtrise du soi multiple face à l’exhibitionnisme identitaire. L’identité en termes de contrôle et d’autonomie au travers des logiciels sociaux, Série des Working Papers du Centre Perelman de philosophie du droit n° 2008/4, Année académique 2007-2008, https://www.philodroit.be/La–maitrise–du–soi–multiple–facea?lang=fr, Consulté le 29/07/2024 à 12h04’
[108] A. GROSJEAN, « Chapitre 4 – Le profilage : un défi pour la protection des données à caractère personnel », Op. Cit, p. 278.
[109] Loi n° 15/013 du 1eraoût 2015 portant modalités d’application des droits de la femme et de la parité à ses articles 4 à 27.