UNIVERSITE DE LIKASI

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION  

OPTION : SCIENCES DE GESTION

          

 

 

 

LA COMMUNICATION MARKETING A L’UNIVERSITE

DE LIKASI

 

 

Par : ILUNGA KASONGO Ilka

Mémoire présenté et défendu en vue de l’obtention du grade de Licencié en Sciences économiques et de gestion

Orientation : Gestion Marketing

 

 

 

 

 

Année académique 2021-2022

UNIVERSITE DE LIKASI

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION  

OPTION : SCIENCES DE GESTION

          

 

 

LA COMMUNICATION MARKETING A L’UNIVERSITE

DE LIKASI

 

 

Par : ILUNGA KASONGO Ilka

Mémoire présenté et défendu en vue de l’obtention du grade de Licencié en Sciences économiques et de gestion

Orientation : Gestion Marketing

 

Directeur : KILONDO NGUYA Didier

Professeur

 

 

 

Année académique 2021-2022        

 

P a g e |

EPIGRAPHE

 

 

« La communication non violente, ce sont le langage et les interactions qui renforcent notre aptitude à donner bienveillance et à inspirer aux autres le désir d’en faire autant ».

Marshall Rosenberg        (la communication non violente au quotidien, 2003)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

P a g e |

IN MEMORIAM

De tous les nôtres qui nous ont précédé et en particulier notre père NGOIE KAKUDJI Benoit que Dieu a récolté très tôt et le grand-père ILUNGA KASONGO Jean-Pierre, fatigué par les lourds fardeaux de l’âge ; l’amour qui nous lié sera à jamais plus fort que tout, même plus que cette mort qui nous a séparé.

Que vos âmes reposent en paix !

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

P a g e |

DEDICACE

A mes chers parents ;

A ma grand-mère ;

A mes frères et sœurs ;

A mes tontons et tantines ; A mes cousins et cousines ; Aux miens.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

P a g e |

REMERCIEMENTS

Ce travail, fruit de tant de sacrifice et d’humilité marque nos cinq années de parcours d’études universitaires à la faculté des sciences économiques et de gestion.

C’est avec les concours et les conseils de plusieurs personnes que nous avons pu parcourir un long chemin, qui nous a conduits à la réalisation de ce travail de mémoire.

Qu’il nous soit permis d’exprimer nos sentiments de reconnaissance envers les personnes qui ont contribué à sa réalisation.

Nous tenons à remercier avant tout l’immuable  Dieu tout puissant pour avoir renouvelé sa grâce et son amour sans cesse depuis le début de notre parcours estudiantin.

Nos sincères remerciements et gratitudes sont également adressés :

• A notre directeur le professeur KILONDO NGUYA Didier pour avoir accepté de diriger ce présent travail malgré ses multiples occupations ;
• Au master Christian BESA pour nous avoir encadrés et assistés dans l’élaboration de ce mémoire ;
• Au corps professoral de la faculté des sciences économiques et de gestion pour la formation que nous avons reçues de leur part tout au long de notre séjour à l’Université de Likasi ;
• A maman Ange KYUNGU, papa Arthur TSHIKALA et papa Cosmas MUKALAY pour leur soutien financier et leur sacrifice ;
• A ma mère Henriette ESHIBA pour son soutien financier et spirituel ;
• A ma grand-mère Alphonsine MUKA pour tout son soutien, son amour et son assistance depuis le début ;
• A mes frères et sœurs : Johnny MBUYU, Cosmas MUKALAY, Gervais KYUNGU, Gérardine BULUNGO, Narcia KITENGE, Jemyc ESHIBA, Granel KAKUDJI, Eunice

KALUBI, Arthur TSHIKALA et Paguy MPANGA ;

• A mes tontons : Serge KASONGO, Magloire MALABA, Franck BANZA, Stany ILUNGA ;
• A ma petite amie Liège BANZA pour ton soutien financier, spirituel et moral ;
• A mes compagnons de lutte : Marlon KALONDA… pour la vie estudiantine passée ensemble ;
• A tous ceux que nous n’avons pas cités ici et qui nous ont aidés de près ou de loin et d’une manière ou d’une autre dans l’élaboration de ce travail.

 

LISTE DES TABLEAUX

Tableau N°01 : Modèle de niveaux hiérarchiques de réponse …………………………………………. 21

Tableau N°02 : Type de communication selon l’objet ……………………………………………………. 24

Tableau N°03 : Distinction entre les stratégies PULL et PUSH  ……………………………………… 26

Tableau N°04 : Caractéristiques des canaux interpersonnels et des canaux de masse ………… 28

Tableau N°05 : Grille d’analyse ………………………………………………………………………………….. 33

Tableau N°06 : Répartition des enquêtés par rapport au sexe ………………………………………….. 41

Tableau N°07 : Répartition des enquêtés par rapport à la faculté  ……………………………………. 42

Tableau N°08 : Répartition des enquêtés par rapport au lieu d’habitation ………………………… 43

Tableau N°09 : Croisé de la variable sexe et connaissance de promotion marketing ………….. 43

Tableau N°10 : Croisé sexe et canal de prise de décision de s’inscrire à l’UNILI ……………… 44

Tableau N°11 : Croisé sexe et jugement de l’UNILI par rapport aux concurrents ……………… 45

Tableau N°12 : Croisé faculté des enquêtés et notoriété de l’UNILI ………………………………… 46

Tableau N°13 : Sélection des variables d’analyse …………………………………………………………. 47

Tableau N°14 : Canal de prise de décision de s’inscrire à l’UNILI ………………………………….. 48

Tableau N°15 : Connaissance de promotion marketing de l’UNILI …………………………………. 49

Tableau N°16 : Notoriété de l’UNILI ………………………………………………………………………….. 50 P a g e |

LISTE DES FIGURES

Figure N°01 : Processus de communication …………………………………………………………………. 17

Figure N°02 : Communication commerciale et corporate ………………………………………………. 22

Figure N°03 : Approche PUSH …………………………………………………………………………………… 25 Figure N°04 : Approche PULL …………………………………………………………………………………… 25

Figure N°05 : Canal de prise de décision de s’inscrire à l’UNILI ……………………………………. 48

Figure N°06 : Connaissance de promotion marketing de l’UNILI …………………………………… 49

 

 

INTRODUCTION GÉNÉRALE

L’entreprise évolue chaque jour dans un environnement économique plus compétitif et complexe qui l’interpelle davantage. Sur ce, il ne suffit pas toujours de fabriquer des produits et de les mettre sur le marché à forte concurrence. De multiples dangers peuvent cependant l’affaiblir, notamment les rumeurs lancées par la concurrence, les critiques focalisées sur l’image de la marque, sur les biens et services rendus, le taux d’abandon de la clientèle risquent de compromettre l’activité et la prospérité de l’entreprise. Cela étant, elle a tendance à construire son identité propre afin de se distinguer des autres et d’attirer plus de clients à travers un dispositif communicationnel.

Les universités, pour lesquelles la dimension concurrentielle entre établissements a déjà été intégrée depuis longtemps, développent depuis plusieurs années certaines stratégies marketing comme le dit Kotler P., (2006) : « De nombreuses universités et grandes écoles ont un directeur marketing en charge de gérer leur image et de renforcer leur attrait auprès des étudiants à travers des actions telles que : des campagnes de publicité, des relations publiques, ou une forte présence sur les médias sociaux ». Afin de faire face au climat concurrentiel dans lequel elles évoluent désormais elles aussi, les universités tentent de se créer une place privilégiée au sein de cette compétition. Car, plus elles se retrouvent en situation concurrentielle, plus elles sont contraintes de poursuivre des objectifs de conquête de parts de marché qui imposent la nécessité de communiquer avec le public, notamment les nouveaux et anciens diplômés. Et l’Université de Likasi qui est notre champ d’investigation ne dérobe pas à cette réalité.

De ce fait, la communication marketing apparaît comme le moyen par excellence pour les universités de pouvoir communiquer au public sur le marché de l’enseignement, surtout que chaque année on déverse plusieurs diplômés d’État qui sont confus sur le choix de l’institution universitaire pour laquelle opter. Ainsi, pour attirer plus d’étudiants, les universités doivent se servir des différents outils de communication marketing entre autres : la publicité, les relations publiques, le marketing direct ; pour ne citer que ceux-là.

 

 

 

Notre choix porte sur la communication marketing à l’Université de Likasi. Cette recherche se justifie par le souci de voir de quelle manière l’UNILI s’y prend pour communiquer et se faire aimer par le public afin d’être attractive pour les nouveaux diplômés et étudiants.

Cette étude témoigne d’un double intérêt :

Elle revêt d’une grande importance capitale d’autant plus qu’elle se veut en même temps de faire une analyse objective sur la communication marketing à l’Université de Likasi dans le but de donner des pistes de solutions aux problèmes qui touchent les sources d’informations authentiques sur la communication et les stratégies liées à la communication marketing pour les chercheurs en gestion marketing.

Dans le cadre de l’intérêt pratique, ce travail constituera un document de référence qui permettra aux différentes organisations et particulièrement aux universités et établissements d’enseignement d’accorder une importance particulière à la communication au travers ses outils ou ses moyens (relations publiques, publicité, marketing direct etc.), dans le but de conquérir plus d’étudiants sur le marché de l’enseignement dans un environnement concurrentiel.

Pour la pertinence de l’analyse de la présente recherche, nous nous sommes choisis l’Université de Likasi (UNILI) pour cadre spatial de notre investigation. Sachant qu’elle est l’une des rares universités de l’État dans la ville de Likasi ; notre regard sera beaucoup plus porté la communication marketing à l’Université de Likasi. Car, cette recherche vise à analyser les moyens de communication permettant à l’Université de Likasi d’être attractive pour les nouveaux diplômés et étudiants.

Ainsi, dans le temps, la démarche de notre recherche s’étale sur une période d’une année, soit de 2020 à 2021.

 

 

 

 

Hormis l’introduction et la conclusion générale, notre travail comprend quatre chapitres :

• Le premier chapitre est consacré à la construction de l’objet de la recherche qui sera subdivisé en quatre points, à savoir : le phénomène observé, la revue de littérature, la problématique et l’hypothèse de recherche.
• Le deuxième chapitre sera consacré à l’approche théorique de la recherche sur la communication marketing ;
• Le troisième chapitre quant à lui, portera sur la présentation du cadre méthodologique et du champ empirique ;
• Le quatrième chapitre enfin, sera consacré à la présentation des données et l’interprétation des résultats de la recherche.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CHAPITRE I : CONSTRUCTION DE LA RECHERCHE

Dans ce chapitre, il sera question de construire notre recherche portant sur la communication marketing à l’Université de Likasi.

Nous allons donner l’évolution des théories explicatives (revue de littérature) qui expliquent notre sujet sous étude ; nous parlerons également de l’état de la question, de la problématique et l’hypothèse de recherche.

I.1. Observation du phénomène

Globalisation, internationalisation et renforcement de la compétition économique obligent les institutions d’enseignement supérieur, publiques ou privées, tout comme les entreprises classiques, à faire face au changement pour mieux répondre à un environnement complexe, exigeant et de plus en plus concurrentiel. Ce changement tous azimuts recouvre toute une série de dimensions et de questions de fond qui tendent à remettre en cause les missions et à déterminer de nouvelles perspectives.

Les universités et établissements d’enseignement supérieur ont une histoire, des traditions, des valeurs et de formidables expertises qui sont autant d’atouts à valoriser mais qui ne suffisent plus dans le contexte de compétition d’aujourd’hui. Il leur faut en plus communiquer par tous les moyens, promouvoir leur capitale image et défendre leur réputation afin d’être attractifs pour les nouveaux diplômés.

Avec la prolifération des instituts supérieurs dans la ville de Likasi qui déploient plusieurs actions publicitaires dans le but d’attirer les nouveaux diplômés d’État déversés en grand nombre chaque année ; on remarque cependant que l’Université de Likasi a comme seul attrait : « le fait d’être une Université de l’État ». Or, les étudiants actuels font le choix de leur université en se fondant principalement sur des impressions et des sentiments. L’UNILI ne s’inscrit pas dans l’organisation des actions événementielles, les relations publiques et n’utilise pas les différents outils de la communication marketing en faisant par exemple des campagnes publicitaires ou en profitant des réseaux sociaux pour communiquer activement avec son public afin d’être attractive. Et à l’heure actuelle où une grande partie des jeunes s’est déjà plongée dans les réseaux sociaux ou dans la digitalisation, l’Université de Likasi n’a même pas de page officielle ou site internet comme les autres universités notamment l’Université de Lubumbashi, qui a une page facebook officiel et un site internet au travers duquel les étudiants peuvent s’inscrire en ligne ou se renseigner sur l’institution et ses activités.

En plus, selon l’INSPOOL la ville de Likasi a produit plus de 6000 diplômés d’Etat au cours de l’année scolaire 2019-2020 ; alors que l’Université de Likasi n’a recruté que près de 1508 étudiants au cours l’année académique 2020-2021. Et pourtant, elle fait partie des universités de l’Etat pour lesquelles on assigne une grande notoriété et dont on dit n’ayant pas besoin de se faire connaitre et de faire des efforts de communication afin de recruter les nouveaux étudiants.

C’est dans cette optique que, dans cette étude nous allons analyser la communication marketing dans une institution d’enseignement, tout en cherchant à comprendre les stratégies communicationnelles de l’Université de Likasi.

I.2. Revue de littérature

Dans cette partie du travail, nous allons passer en revue des préalables de certains auteurs qui ont totalement ou partiellement abordé les problèmes que nous avons évoqués, les analyses qu’ils en ont faites et les conclusions auxquelles ils ont abouti.

Ainsi, cette revue de littérature s’articule autour des auteurs suivants :

Philip KOTLER et al. (2006), souligne que, la communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. Elle est, en un sens, la voix de l’entreprise qui permet d’établir le contact et le dialogue avec clients.

Parlant également de la communication marketing, Daniel BOUGNOUX (2001)  note que le monde du travail et la production se trouve aujourd’hui pareillement infiltré, et comme transis, par l’impératif communicationnel, si bien qu’il y aurait aucune entreprise qui ne doive désormais produire et négocier ses relations, internes et externes, à la satisfaction de ses principaux partenaires. Cela suppose, dit-il, des relations de pouvoir en interne qui ne soient exagérément hiérarchisées, qui fassent place à la motivation et à la négociation ; en externe, le devoir pour l’entreprise de créer son image et l’entretenir par un réseau de (bonnes) relations. Le modèle de la communication marketing, poursuit-il, est aujourd’hui sans limites, s’introduisant « partout où il faut vendre (une marchandise, un dirigeant politique, une œuvre d’art ou un courant de pensée) ».

Par ailleurs, Pierre-Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT (1998), quant à eux, le marketing d’un bien n’est pas différent de celui d’un service. Le marketing peut être pratiqué par toute forme d’organisation. L’échange étant marchand ou non marchand. Et les principes du marketing sont universels. Après avoir relevé que le débat sur le « pourquoi communiquer ? » est aujourd’hui dépassé, la question du « comment communiquer ? »  Étant selon eux plus que jamais d’actualité, Thierry LIBAERT et Marie-Hélène WESTPHALEN (2018) notent que les voies et moyens en vue de bâtir une stratégie et engager une politique de communication marketing gratifiante pour l’entreprise varient selon le contexte et les publics auxquels ils se destinent (communauté financière, pouvoirs publics, leaders d’opinion, grand public, …). Conséquence : l’exploitation des techniques de communication marketing est loin d’être aisée.

Au reste, certains auteurs introduisent une distinction de la communication marketing, qui est devenue presque illusoire, dans la mesure où le marketing et la communication sont devenus indissociables. En effet, leurs frontières sont de plus en plus poreuses, du fait notamment que la communication sur le produit et le service intègre des paramètres liés à l’image de l’entreprise. Inversement, la communication d’entreprise, ou mieux la communication marketing, se réfère aussi aux produits et services de l’entreprise.

I.3. Etat de la question

L’élaboration d’un travail scientifique se fait à la suite d’une accumulation des connaissances que le chercheur met à la disposition du public à titre de démonstration en vue de prouver que les faits allégués, véritables pouvant donner lieu à une situation souhaitée.

Sur ce, nous ne sommes pas pionnier de cette étude. Des travaux antérieurs existent déjà sur ce sujet ou sur d’autres qui se rapprochent à notre sujet. Il s’agit de :

1. DAULA A., (2020) sur « Le rôle et la place de la communication marketing dans une institution financière, cas de la CADECO ». Dans son travail, il s’est posé trois questions. Il cherchait à savoir premièrement, le rôle et la place de la communication marketing à la CADECO ; deuxièmement, les outils de communication marketing utilisés par la CADECO et troisièmement, si les stratégies de communication marketing réalisées par la CADECO qui lui permettent de fidéliser les clients. Au terme de son étude, il a abouti aux résultats suivants : la CADECO ne pratique pas le marketing depuis une vingtaine d’années. Cette absence de vision stratégique et d’actions opérationnelles nécessaires a placé la CADECO loin de ses opportunités et l’a exposé aux menaces. Il a proposé à la CADECO, premièrement le marketing comme outil efficace de gestion, deuxièmement de conjuguer des efforts énormes en

vue d’améliorer la collaboration CADECO-marché et de se placer comme partenaire préféré dans son secteur. Bref, la communication marketing est indispensable à la gestion de la CADECO.

2. MUBANZA R., (2014), sur « la communication institutionnelle et image de marque. Étude des stratégies de communication de l’Institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma ». Il cherchait à savoir de quelle manière l’Institut supérieur catholique la Sapientia utilise la communication pour promouvoir son image mais aussi son impact sur l’effectif des étudiants de l’ISSA. Cette enquête lui a permis d’affirmer l’hypothèse selon laquelle la communication pratiquée par l’ISSA dans le cadre de sa stratégie est basée sur la communication interne et, à une faible portion, sur l’externe et qu’il ne possède pas un service de communication ; raison pour laquelle l’effectif des étudiants va en baisse. Pour valider ses hypothèses, il a utilisé les méthodes et techniques suivantes : la méthode descriptive documentaire, l’enquête quantitative.
3. DAVID (2020), a mené une étude sur « Les facteurs expliquant la compétitivité d’une institution scolaire privée dans le secteur éducatif dans la ville de Lubumbashi ».

L’idée d’entreprendre son étude est partie de l’observation selon laquelle, les institutions scolaires privées augmentent chaque année ; et cette prolifération crée une forte concurrence dans le secteur éducatif dans la ville de Lubumbashi. Au regard de ce constat réel, il s’est posé la question de savoir : Quelles sont les stratégies marketing qui permettent aux institutions scolaires privées d’être compétitives dans un secteur concurrentiel ? Pour y répondre, il a supposé qu’il existe des facteurs qui expliquent la compétitivité d’une institution scolaire privée qui seraient donc : de fixer un coût sensiblement inférieur à ceux de ses concurrents, se doter d’un avantage fondé sur la différenciation ; innovation ; gestion des compétences et des connaissances des enseignants, flexibilité managériale, la bonne image des infrastructures scolaire. Pour vérifier ses hypothèses, il a utilisé l’approche qualitative, la méthode d’enquête avec la technique d’entretien semi-directive et la recherche documentaire pour collecter les données.

4. Clovis K., (2009), a fait une recherche portant sur : « le management des opérations de recrutement des étudiants dans les institutions privées d’enseignement au Cameroun. Cas de l’Institut Supérieur des Technologies et du Design Industriel (ISTDI) ». Dans

son travail, il s’est posé une seule question et cherchait à savoir comment l’ISTDI procède pour recruter quantitativement et qualitativement la ressource estudiantine et la préserver afin d’assurer sa pérennité sur le marché. Les résultats montrent que, premièrement cette institution n’entreprend pas d’étude de marché avant l’ouverture d’une nouvelle filière de formation, deuxièmement que les objectifs de sa campagne de recrutement ne sont pas objectivement définis et le contrôle des diffusions échappe parfois à l’institut et enfin troisièmement, les mécanismes d’intégration des étudiants se déploient difficilement et cause la perte de certains d’entre eux au profit de la concurrence.

5. MONGA S., (2021), au terme de notre travail, intitulé « l’impact de la stratégie de communication marketing sur l’effectif des nouveaux étudiants. Cas de l’Université Protestante de Lubumbashi ». Le phénomène observé dans cette étude est l’augmentation des nouveaux étudiants dans beaucoup des universités et institut supérieur de la ville de Lubumbashi. Mais cela n’est pas le cas à l’université protestante de la ville de Lubumbashi où l’effectif des nouveaux étudiants est moins important par rapport aux effectifs des nouveaux étudiants des autres universités et instituts supérieurs de la ville de Lubumbashi. Sa question de départ a été formulée de la manière suivante : quel est l’impact des stratégies de communication marketing dans l’augmentation de l’effectif des nouveaux étudiants à l’université protestante de Lubumbashi ? Et cette question l’a conduit à établir l’hypothèse suivante : les stratégies de communication marketing auraient un impact très considérable dans l’augmentation des effectifs des nouveaux étudiants à l’université protestante de Lubumbashi mais cette communication est étouffée par l’atteinte des objectifs poursuivis, de la qualité des étudiants ciblée, l’existence de la formation de qualité, l’augmentation des frais d’études, la transparence dans l’évaluation, la présence de la communication électronique et la faible capacité d’accueil. Pour vérifier cette hypothèse, il a utilisé les méthodes et les techniques ci-après : méthode qualitative, méthode critique, méthode systémique et technique d’entretien, technique d’observation directe et la technique documentaire.

Notre travail se démarque des tendances ressorties dans ces divers travaux sur le fait que, premièrement, nous ne cherchons pas seulement à analyser le degré de notoriété de l’Université de Likasi ; deuxièmement, nous ne voulons pas mesurer l’impact de la communication marketing sur les effectifs des étudiants à l’UNILI et troisièmement, notre travail porte sur une institution publique en l’occurrence l’Université de Likasi, ce qui n’est pas le cas de nos prédécesseurs qui se sont penchés sur les universités et instituts supérieurs privés. Ainsi, connaissant la notoriété qu’ont les universités de l’Etat et la prolifération des plusieurs instituts supérieurs battant des campagnes publicitaires à chaque début d’année académique en vue de recruter beaucoup d’étudiants ; notre travail vise à analyser les moyens de communication marketing et autres stratégies communicationnelles utilisés par l’Université de Likasi dans le but de recruter les étudiants.

I.3. Problématique de l’étude

Après avoir choisi un sujet, le chercheur doit être capable de formuler un problème spécifique qui se prête à l’investigation. La problématique se trouve à la base de tout travail de recherche. C’est la question qu’on se pose, tout au long de notre réflexion. C’est le problème à résoudre. La détermination de la problématique s’avère donc cruciale parce qu’elle se trouve à la base même de la structuration du corps du texte.

La problématique est l’ensemble des opérations que soulève l’objet d’étude. Ces problèmes sont des préoccupations, des soucis d’une population donnée. Ils découlent de la compréhension d’un fait ou ses difficultés d’action réelle. Cette étape s’avère incontournable dans la mesure où elle confère à la recherche ses assises, son sens et sa portée. Présenter la problématique d’une idée signifie donc, répondre à la question « pourquoi avons-nous besoin de réaliser la présente recherche et de connaitre les résultats qu’elle propose ? » en définissant, le problème auquel on s’attaque et en montrant pourquoi il faut le faire. (Benoit G., 2009)

Le monde est en train d’évoluer dans une économie de consommation où le client se retrouve devant différents produits, services ou marques identiques et qui remplissent une même fonction. Ainsi, la communication marketing devient au centre des stratégies marketing des entreprises ou organisations.

L’usage de la communication marketing est devenu courant dans les institutions d’enseignement et les universités. Ces dernières vantant leurs activités et parlant d’ellesmêmes dans le but de rester compétitives sur le marché de l’enseignement au moyen des spots publicitaires à la télévision, des affiches, des réseaux sociaux …

De ce fait, notre problématique se résume donc en une analyse des stratégies de communication marketing de l’Université de Likasi. Il est donc question de savoir :

• Quels sont les moyens de communication marketing que l’Université de Likasi utilise afin de recruter les étudiants ?
• L’Université de Likasi a-t-elle une stratégie communicationnelle lui permettant de recruter les étudiants ?

I.4. Hypothèse de recherche

GRAWITZ M. (1986), définit l’hypothèse comme « une proposition des réponses à la question posée » et comme « la transposition directe d’une proposition théorique dans le monde empirique, une hypothèse qui établit une relation qui peut être vérifiée empiriquement entre une cause et un effet supposé ». C’est en fait, un énoncé formel des relations attendues entre au moins une variable indépendante et une variable dépendante.  

De par les questions soulevées, nous émettons anticipativement les réponses provisoires ci-après que nous allons vérifier pendant l’enquête à l’aide des méthodes et techniques choisies.

• Sachant que les différents moyens de communication marketing sont : la

communication média qui se déploie via les affiches, la presse, la télévision, l’internet, la publicité ; ainsi que la communication hors-média qui s’étend grâce aux relations publiques, le marketing direct ou encore les médias sociaux ; nous émettons l’hypothèse selon laquelle l’Université de Likasi n’utilise aucun moyen de communication marketing dans le but de recruter les étudiants.

• Jouissant de la notoriété en tant qu’université de l’Etat, nous pensons également que l’Université de Likasi n’a aucune stratégie communicationnelle qu’elle met en place et pouvant lui permettre de recruter les étudiants.

 

 

 

 

 

 

CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION MARKETING

Ce chapitre est entièrement consacré à la théorisation de notre sujet et comprend trois sections. Dans la première section, nous parlerons des généralités sur la communication marketing et verrons les points suivants : la définition et l’objet de la communication, le processus et éléments stratégiques de la communication, l’élaboration de l’action de communication, les objectifs de la communication marketing, le budget de la communication et les médias ; dans la deuxième section, nous allons expliquer de manière pratique comment l’université peut se servir des outils ou moyens de communication marketing pour communiquer avec son public, et bien entendu recruter les nouveaux étudiants ; et dans la troisième section, il sera question de présenter nos variables d’analyse.

SECTION 1 : GENERALITES SUR LA COMMUNICATION MARKETING

1.0.Introduction

Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une vie durable sur le marché si personne n’est au courant de son existence sur les tablettes, même s’il répond très bien à un besoin spécifique. D’où, l’importance d’une bonne communication. La communication, élément crucial du mix-marketing se veut élément le plus visible du marketing.

L’activité marketing déclarent Kotler P., & Dubois B., (2000, p.551), ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix d’un prix et d’un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu’aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique, etc.). De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication.

L’exposition aux messages est inévitable dans la vie de tous les jours. Prenez par exemple le film dans la journée, la radio au lever, les journaux du matin, l’affichage omniprésent dans les rues, les conseils de tout achat, tous nos gestes, cris, paroles, grimaces, silences sont autant de signes de communication.

La communication est directement liée au marketing. La fonction marketing est devenue une fonction intégrée de l’entreprise qui permet d’organiser et de planifier diverses tâches en se concentrant sur l’aboutissement final de toute activité commerciale en relation avec le client.

1.1.Définitions de la communication

Plusieurs définitions de la communication ont été présentées :

« La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise ». (Kotler P., et al,  2004)

Selon Lendrevie J., & Lindon D., (1997a) : « la communication est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d’opinions, des prescripteurs et de toute autre cible ».

Selon Malaval P., et Décaudin  JM., (2005): « la communication est un ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publics ciblés. ».

1.2.Objet de la communication

Rappelons que la fonction de la communication est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu’un récepteur aura vis-à-vis d’un bien ou service qui s’articule par une prise de conscience, la connaissance, l’attrait, la préférence, la conviction ainsi que l’achat.

En effet, pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un certain prix, par l’intermédiaire de circuits de distribution ; il faut aussi accompagner l’offre d’un ensemble de stratégies de communication cohérentes entre elles, destinées à faire connaître le produit, à le positionner, à mettre en évidence les besoins qu’il peut satisfaire et à entourer d’un halo favorable de façon à créer et à maintenir une bonne image.

D’aucuns diront à :

• Attirer l’Attention
• Susciter l’Intérêt
• Créer le Désir
• Provoquer l’action (amener à l’acte d’achat)

La communication est devenue un chaînon indispensable à l’économie. On dirait sans elle, un produit est aphone.

1.3.Le processus et éléments stratégiques de la communication

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d’image ou de préférence auprès d’une audience-cible. Une telle approche est à la fois trop coûteuse, elle se heurte le plus souvent à un mur d’indifférence.

Il devient nécessaire d’envisager la communication comme un service de la relation à long terme avec la clientèle. Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent être spécifiquement adaptées à chaque segment voire chaque individu. Compte tenu des possibilités offertes par la technologie de l’information, l’entreprise ne doit plus simplement se demander : « comment atteindre mes clients ? » mais aussi : « comment permettre à mes clients de m’atteindre ? ». Le point de départ d’une réflexion sur la communication prend la forme d’un audit de toutes les interactions reliant l’entreprise à son marché actuel et potentiel.

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en œuvre d’un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage destiné à permettre l’échange).

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communication; le schéma de LASSWELL ci-dessous, se présente sous la forme suivante :

L’information entraîne des réactions du récepteur qui influencent en retour l’émetteur :

qui dit (émetteur), quoi (message), à qui (récepteur), par quel moyen (canal, codage) et avec quels effets (feed-back).

Au fil des années, le modèle s’enrichit pour comprendre aujourd’hui neuf éléments que l’on peut regrouper autour de trois pôles : deux éléments, l’émetteur et récepteur décrivent les partenaires de la communication ; deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feed-back. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.

 

 

Figure N° 01 : Processus de communication

Un schéma proposé par Kotler et Dubois qui représente le processus de communication :

 

Source : Kotler P., et Dubois B., (2004)

Interprétation : Tout processus de communication suppose un émetteur, un récepteur et un message à transmettre. Le message est codé par l’émetteur et transmis par un canal de communication. Il sera ensuite décodé par le récepteur. L’émetteur tiendra compte dans sa communication future de l’effet de retour de récepteur.

Les principaux éléments qui constituent le processus de la communication sont comme indiqués dans le schéma précédent :

• L’émetteur : celui qui envoie le message, souvent appelé annonceur.
• Le codage : mécanisme traduisant l’intention (les idées) en signes, (c’est la forme de message).
• Le message : ensemble des symboles ou signaux transmis par l’émetteur.
• Le décodage : c’est la compréhension du message
• Le récepteur : c’est le destinataire du message, celui qui reçoit le message.
• La réponse : le comportement du consommateur après réception du message.
• Le feed-back : c’est le retour de l’information ou une partie de la réponse que le récepteur destine à l’émetteur.
• Le bruit : c’est toute permutation aléatoire intervenant au cours de la transmission d’un message.

1.4.L’élaboration d’une action de communication

Maxence D., (2000) montre que la communication marketing intégrée s’élabore en huit étapes. Il faut successivement:

• Identifier la cible, qui va recevoir la communication
• Déterminer les objectifs de la communication
• Concevoir le message
• Choisir les médias
• Evaluer le budget
• Décider du mix promotionnel
• Mesurer les résultats
• Coordonner l’ensemble des actions de communication

a) La cible

Elle est l’audience à laquelle on souhaite s’adresser et peut être formée d’acheteurs potentiels et/ou actuels. Ou encore être formée d’individus isolés, des groupes informels ou publics organisés.

Pour les responsables marketing, commençons d’abord par définir l’audience à laquelle il souhaite s’adresser. Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore prescripteurs.

Le choix de l’audience exerce une influence profonde sur ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand le dire et à qui il faut le dire. (C’est-à-dire sur le message, les médias et la nature même de la source). Il lui est exigé de connaître ses besoins et désirs, ses préférences et habitudes d’écouter pour comprendre l’ensemble de perceptions qu’une personne ou un groupe entretien à propos d’un objet. Cet ensemble de perception est appelé « image ».

b) L’image

A propos de l’image, l’entreprise doit comprendre au préalable par l’analyse, les différentes composantes de son image auprès de la cible.

La mesure de l’image, un préalable à la mise en forme d’une action de communication, se fait par degré de familiarité à l’aide d’une échelle où les réponses seront comme ceci :

• Je n’en ai jamais entendu parler
• J’en ai vaguement entendu parler
• Je connais un peu
• Je connais bien
• Je connais très bien

Si la majorité de répondants se situent dans la 1^ére et 2^ème catégorie, alors l’entreprise choisira de faire accroître sa notoriété, de cette première phase. On passe ensuite à la phase visant à mesurer l’attitude de la cible :

• Très favorable
• Favorable
• Indifférent
• Défavorable
• Très défavorable

Si la majorité de l’audience coche ou se situe à l’une de trois dernières cases, l’entreprise a un déficit d’image. La combinaison de deux échelles résume le degré de familiarité et d’attitude dans le problème de communication à résoudre en attitude favorable et défavorable, en bonne et faible familiarité.

1.5.Les objectifs de communication

Les objectifs de communication se déterminent en fonction des capacités spécifiques de cette variable du marketing mix. Ils peuvent être de trois natures différentes : cognitive, affective et conative.

1. Les objectifs cognitifs

Les objectifs cognitifs correspondent à la transmission d’une information pour développer une certaine connaissance comme l’existence d’un nouveau produit, d’une nouvelle marque, d’une offre intéressante sur le prix de vente ou d’une promotion des ventes.

Les objectifs cognitifs sont très fréquents dans les stratégies de communication tant pour développer la notoriété des produits, services et marques que pour porter à la connaissance des différents cibles les actions commerciales et promotionnelles réalisées par l’entreprise.

2.Les objectifs affectifs

Ils sont tournés vers la persuasion du consommateur, du prescripteur ou de l’acheteur.

Les principaux objectifs affectifs sont l’amélioration de l’image de l’entreprise, du produit, du service, ou de la marque, la différenciation du produit ou du service, le développement de leurs composantes psychosociologiques, sociales, symboliques… De manière caricaturale, l’objectif est de faire aimer par les cibles de communication l’entreprise, l’organisation, la marque ou le produit ou le service proposé.

3. Les objectifs conatifs

Les objectifs cognitifs et affectifs sont souvent des étapes intermédiaires indispensables pour atteindre un objectif conatif, surtout lorsque le marché visé correspond à la mise en pratique d’un modèle d’apprentissage. En d’autres termes, un objectif d’augmentation du nombre de consommateurs d’un produit ou d’un service donné passe souvent par le développement du taux de notoriété de ce produit auprès de l’ensemble des consommateurs visés, par l’amélioration de son image et par la modification de l’attitude des non consommateurs à son égard.

Plusieurs modèles ont été proposés pour rendre compte des liens unissant ces étapes différentes. Selon le modèle AIDA, le consommateur qui est l’acheteur final passe par des stades successifs de l’attention, de l’intérêt, du désir et de l’action.

Le modèle dit de la hiérarchie des effets comporte un plus grand nombre d’étapes : la prise de conscience, la connaissance, l’attrait, la préférence, la conviction et l’achat.

Le modèle de l’adoption des innovations compte cinq phases : la prise de conscience, l’intérêt, l’évaluation, l’essai et l’adoption.

Le modèle de la communication, qui propose une séquence encore plus articulée : exposition, réception, réponse cognitive, attitude, intention et comportement.

Le tableau ci-dessous présente les quatre types de modèle des niveaux hiérarchiques de réponse :

 

 

 

 

 

 

Tableau N°1 : Modèle de niveaux hiérarchiques de réponse

1.6.Les différents types de communication

La communication marketing est celle qui est adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché (clients, consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion etc.…) en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketings.

 

 

 

 

 

 

 

Figure N°02 : La communication commerciale et corporate

 

 

 

Promotion des produits et services   de l’entreprise

Promotion de l’entreprise (et par extension d’une organisation quelconque)

Source : Lendrevie J., & Lindon D., (2000)

 

D’après cette figure, nous pouvons constater que selon l’objet de la communication, il y a deux alternatives :

• Soit on communique sur l’offre de l’entreprise (communication commerciale) ;
• Soit on communique sur l’organisation qui propose cette offre au marché (communication Corporate).

De ce fait, le rôle de la communication commerciale est celui de promouvoir les produits et services de l’entreprise, alors que celui de la communication Corporate est la promotion de l’entreprise elle-même ou par extension d’une quelconque organisation.

1. La communication commerciale

La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs…) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Elle prend la part la plus importante dans les investissements des entreprises et est l’élément essentiel du plan marchéage par sa contribution à la commercialisation de ses produits.

En marketing, la communication sur l’offre de l’entreprise peut être une : a) Communication produit

Le message émis est basé sur les attributs et les performances du produit. Donc, la communication produit met en avant les caractéristiques du produit/service, ses performances et les avantages liés à l’acquisition de ce bien.

b) Communication de marque

Le message émis est « subjectif », symbolique et imaginaire, véhiculé par le positionnement (personnalité et valeurs de la marque). Donc, il s’agit de mettre l’accent sur une marque en tant que référence symbolique en s’appuyant souvent sur un argumentaire qualitatif et d’appartenance sociale. Cette communication est largement utilisée pour les produits de grande consommation banalisés dans un environnement fortement concurrentiel ou pour les marques véhiculant des valeurs imaginaires fortes. (Lendrevie J., & Lindon D., 1997b)

2. La communication Corporate

Au cours des derniers années, la communication Corporate a connu un développent remarquable. Les raisons de ce développement s’expliquent par plusieurs facteurs tels que:

• Les privatisations qui ont attiré l’attention des dirigeants des grands groupes sur l’intérêt d’avoir une forte notoriété et une bonne image dans l’opinion publique ;
• Les importants mouvements de destruction de l’économie ;
• Les enquêtes sur les courants socioculturels qui ont montré que le consommateur peut être influencé dans le choix des marques qu’ils achètent par l’image qu’il se fait des entreprises qui les fabriquent.

La communication corporate, selon le type de discours peut être institutionnelle (on communique sur les valeurs de l’entreprise dans ses rapports avec la société) ou une communication dite d’entreprise (on communique sur les performances économiques, techniques de l’entreprise).

Selon la cible visée, nous pouvons distinguer deux types de communication corporate : a) La communication dirigée vers des cibles non commerciales

L’objectif de l’entreprise à travers ce genre de communication est de promouvoir son image. Et donc le public ciblé n’est autre que les consommateurs tels que les collectivités locales, les associations des consommateurs, les milieux financiers etc.

b)La communication dirigée vers des cibles commerciales

Cette communication prend place pour substituer la communication commerciale lorsque les produits de l’entreprise sont très peu différenciables de ceux de la concurrence ou dans le cas ou son activité est une prestation de service immatériel.

 

 

 

Tableau N° 02 : Types de communication marketing selon leur objet

 

	Communication commerciale	Communication corporate
Objet/finalités	Communication axée sur les produits ou les services de l’entreprise dans le but d’assurer leurs ventes	Communication axée sur l’entreprise dans le but de promouvoir son image, son identité, sa culture…
Moyens dominants	–       La publicité sur les produits et services ; –       Les promotions de vente ; –       La foire de vente, les foires, salons et expositions ; –       Le sponsoring et parrainage.	–       Les relations publiques ; –       Le mécénat ; –       Sponsoring ; –       Parrainage ; –       Publicité sur l’entreprise (ou toute organisation)

Source : Amara B., (2011)

1.7.Les stratégies de communication marketing

Pour attirer le consommateur et déjouer la concurrence, les entreprises font recours à des stratégies de communication marketing adaptées qui varient selon leur orientation, c’està-dire de l’entreprise vers le client ou du client vers l’entreprise. Parmi ces stratégies, nous retrouvons les stratégies « push », « pull ».

1. La stratégie Push (de l’anglais : pousser)

Il s’agit de la communication qui est formée à l’initiative de la marque ou de l’entreprise qui cherche à pousser son produit vers le consommateur. A cet effet, la communication Push va de l’entreprise vers le client. Pour cela, la stratégie PUSH consiste à utiliser à fond la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu’au consommateur final. (Benoit M., Delacroix F., et Delassue  E., 2011)

Aussi, la Push est une stratégie de stimulation, c’est-à-dire que l’entreprise rend son produit très accessible, en terme de prix, de disposition… pour qu’il s’impose de lui-même au consommateur.

Les moyens privilégiés de la stratégie push sont les moyens hors médias que nous allons traiter. Mais lorsqu’on s’adresse à un très large réseau de distribution l’utilisation des grands médias se justifie.

Figure N°03 : L’approche « push »

 

 

Source : Réalisé par nos soins

Interprétation : ce schéma éclaire le processus de l’approche Push.

2. Stratégie pull (de l’anglais : attirer)

La communication sera de type « Pull » si elle est demandée par le client ou prospect

(tel que les renseignements effectués par un client sur le site web d’une marque ou le téléchargement d’une application sur son portable).

La stratégie d’attraction ou « stratégie Pull », consiste à attirer les consommateurs vers la marque. Son but est de s’adresser aux consommateurs en mettant à leur disposition, par le biais des outils de communication, les différentes informations sur la marque, les offres et les produits ; autrement dit, l’entreprise communique pour rendre son offre désirable au point que le consommateur demande expressément celle-ci. Il s’agit de faire acheter le produit.

La stratégie Pull privilégie les médias de masse, sans que cela soit exclusif. A ce propos la communication institutionnelle est un moyen Pull.

Enfin, nous pouvons dire que ces deux dispositifs stratégiques « Pull » et « Push » sont clairement distinctes bien qu’elles visent toutes deux à toucher le cœur de la cible.

Figure N°04 : L’approche « Pull »

 

 

 

Source : réalisé par nos soins.

Interprétation : ce schéma éclaire le processus de l’approche pull.

 

 

 

 

Tableau N°03 : Distinction entre stratégie Pull et Push

Stratégies	PULL	PUSH
Diamètres de différences
Fonction	Attirer le client vers l’offre	Pousser l’offre vers le client
Périmètre	Moyen et long terme	Court terme
Agit sur	Les attitudes des acheteurs (ce qu’ils pensent)	Les comportements ce qu’ils font)
Moyens de communication privilégiée	Les médias de masse	Hors médias
But	Visent tous les deux à toucher le cœur de la cible

Source : réaliser par nos soins.

Interprétation : Le tableau nous éclaire sur les différences qui existent entre les deux grandes stratégies de communication au niveau de quatre axes bien qu’elles visent le même but.

En dehors de ces deux stratégies de communication, nous pouvons aussi ajouter le buzz marketing.

3. Le buzz marketing

Le buzz marketing est un « bouche à oreille » provoqué et programmé, il ne donne que l’illusion de la spontanéité… Le principe est simple, le virus est propagé sur une cible choisie avec précision qui va ensuite faire le relais du message auprès du plus grand nombre d’individus.

Le buzz marketing se base sur le principe selon lequel le consommateur potentiel devient lui-même le média ; le média devient l’objet de la communication.

Le plus souvent, le buzz marketing est une opération réalisée dans le but d’attirer l’attention, de provoquer des polémiques ou des vives réactions autour du produit.

 

 

1.8.Les médias

Après avoir bien défini la cible, la réponse et le message, les responsables marketing doivent réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre la communication. Nous pouvons classer ces canaux en deux grandes catégories :

v Les canaux interpersonnels v Les canaux impersonnels.

1.8.1. Les canaux personnels

Ce sont ceux qui stimulent le contact direct entre la source et la cible du message, que ce soit des individus ou des groupes. Il peut s’agir d’un entretien de face à face, d’une communication téléphonique, ou d’une messagerie télématique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu’elles permettent un feed-back et un ajustement permanent.

En communication marketing, les canaux interpersonnels sont au nombre de trois :

• Les canaux commerciaux (les défendeurs) comme l’équipe de vente par exemple ; qui est constituée des représentants et autres agents de l’entreprise qui vont au-devant de l’acheteur dans le but de l’influencer.
• Les canaux d’expert qui exerceront une influence simplement parce qu’ils sont crédibles, expérimentés sur l’acheteur et qui regroupent des personnes indépendantes (prescripteur, consultants en raison de leurs compétences).
• Les canaux sociaux constitués par les relations de l’acheteur, qui sont représentés par la famille, amis, voisins ou collègues de travail. Ces canaux exercent souvent une influence considérable dans le domaine de la consommation. Il s’agit d’une des formes interpersonnelles de communication les plus efficaces, c’est-à-dire l’information de bouche à oreille.

1.8.2. Les canaux impersonnels (communication de masse)

Ce sont des mécanismes intermédiaires utilisés par un émetteur pour atteindre simultanément un grand nombre des récepteurs. C’est-à-dire ils rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience.

 

 

On dénombre habituellement :

• La radio,
• La télévision,
• L’affichage, Ø La presse écrite,
• La publicité directe.

De ces deux canaux de médias, nous pouvons présenter un tableau qui résume la différence des caractéristiques existant :

Tableau N°4 : Les caractéristiques des canaux interpersonnels et des canaux de masse

CARACTERISTIQUES	CANAUX INTERPERSONNELS (PERSONNEL)	CANAUX      DE       MASSE (IMPERSONNEL)
Contexte de communication	Face à face	Par       véhicule       interposé, indirect
Contrôle de communication sur la situation	Fort	Faible
Degré de « retour »	Elevé	Faible
Rapidité de « retour »	Immédiat, direct	Indirect, retard
Taille de l’audience	Petite (personnelle)	Large (impersonnelle)
Flux du message	Double sens	Sens unique
Capacité de surmonter le processus de sélectivité du prospect	Elevé	Faible
Rapidité          à             atteindre          une audience	Relativement lente	Elevé

Source : Réalisé par nos soins

 

 

1.9.Le budget de la communication

L’élaboration des objectifs à atteindre pour une entreprise  a toujours été une chose aisée, mais prendre décision efficace sur le montant global d’investissement dans la communication est une des décisions les plus difficiles à prendre.

Actuellement, de méthodes sont mises sur pied pour permettre aux décideurs ou responsables marketing à se décider sur l’élaboration d’un budget de communication. Elles sont en nombre de quatre, selon Kotler et Dublois :

• La méthode fondée sur les ressources disponibles

Cette méthode est appliquée par la plupart d’entreprises qui établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer ; la disponibilité de ce qu’il y a, permet de décider. Ainsi, établir un budget de communication de cette façon revient à renoncer à éluder la relation entre l’effort de communication et la vente.

D’autre part, une telle approche engendre une incertitude sur le montant du budget qui empêche tout plan de développement.

• Le pourcentage du chiffre d’affaires

Selon cette méthode, le gestionnaire établit le montant pour la méthode visée en calculant un pourcentage des ventes estimées pour cette même période.

La mise en pratique de cette méthode présente un certain nombre d’avantages. Tel qu’elle fait varier le budget en fonction du revenu de l’entreprise, ce qui est à la base de la satisfaction de la direction financière. Ensuite, elle stimule la réflexion sur la relation entre l’effort de communication, le prix de vente et la marge unitaire.

• L’alignement sur la concurrence

Cette méthode s’explique par l’effet que d’autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses qu’effectuent leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité.

• La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément les objectifs de la communication, identifie les moyens permettant de les atteindre et évalue les couts de ces moments. Cette approche oblige à expliciter des hypothèses relatives aux liens existant entre les dépenses média, le nombre d’expositions…

SECTION 2. LES OUTILS ET LES MOYENS DE LA COMMUNICATION

Pour que l’entreprise assure une bonne communication et un bon contact avec son environnement, il faut qu’elle s’appuie sur la communication, et pour cela, il faut connaitre les techniques qui la composent, qui sont regroupés dans le mix communication marketing comme suit :

• La publicité
• La communication medias.
• La communication hors médias.
• La force de vente.

Dans cette section, nous allons montrer de manière pratique comment l’Université de Likasi peut se servir des outils et moyens de la communication marketing pour communiquer avec son public et bien évidemment recruter les étudiants.

2.1. La publicité

La publicité regroupe l’ensemble des moyens impersonnels destinés à transmettre des messages au public de l’entreprise dans le but d’agir sur ses attitudes et ses comportements d’achat ou d’utilisation. (Lendrevie J., Levy J., & Lindon D., p.508)

L’Université de Likasi peut utiliser la publicité dans le but de fixer l’attention des étudiants, du public et des nouveaux diplômés sur ses activités, mais aussi afin d’inciter les jeunes qui sont à la recherche d’une institution d’enseignement où ils veulent poursuivre leurs études, à opter pour l’UNILI.

La publicité peut être :

• Faite pour une nouvelle faculté ou spécialité ouverte dans le but de la faire connaitre au public ;
• Institutionnelle consistant à promouvoir l’image de l’université auprès de son public ;
• Une publicité d’idée : l’Université peut sensibiliser le public et l’inciter à participer au financement de certaines causes sociales ou humanitaires. Cela lui permettrait d’accroitre sa notoriété.

2.2. La communication médias

La communication médias est, par nature, la plus visible pour le grand public en général puisqu’elle est véhiculée par les grands médias de masse.

L’Université peut également se servir de la communication médias qui se déploie au moyen de :

• La télévision : parce qu’elle est dotée d’un fort pouvoir de communication audiovisuelle et c’est un média idéal qui peut permettre à l’université par le son et l’image, de toucher un très large public pour construire une notoriété rapide.
• La presse : par ce moyen, l’université peut commencer à donner différentes informations écrites sur elle au travers la presse magazine par exemple.
• La radio : elle peut s’avérer aussi être un moyen nécessaire pour l’université afin d’atteindre plus des personnes.
• L’affichage : c’est est un excellent média d’accompagnement de la radio et la télévision. Il permet une forte communication de notoriété au moyen des affiches, des panneaux sur les façades extérieures…
• L’Internet : appelé aussi « publicité en ligne », l’université peut s’en servir pour son efficacité à moindre coût et puisqu’elle permet de toucher une cible de masse très large d’autant plus que, à l’heure actuelle, une grande partie des jeunes sont sur Internet.

2.3. La communication hors médias

2.3.1. Les relations publiques

« L’ensemble des techniques d’information et de communication pour créer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes publics, qui à l’intérieur ou à l’extérieur de l’institution conditionnent son développement »_.  (Decaudin J.,  2003)

Les relations publiques vont aider l’université à gagner la confiance en communiquant sur son histoire, ses idées et ses activités à l’intérieur tout comme à l’extérieur.

L’université peut se servir des relations publiques au moyen :

Des conférences de presse : où l’université peut compléter l’information aux journalistes en favorisant le contact direct, l’échange et le dialogue.

D’une interview : exclusive d’un représentant de l’université pour permettre au journaliste d’approfondir certains points et de délivrer une information originale sur l’institution.

Des salons, foires et expositions : qui permettront à l’université de se faire mieux connaitre au public, aux jeunes diplômés sur ses activités et sur les facultés qu’elle organise.

2.3.2. La promotion de vente

La promotion de vente consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit) par des moyens matériels ou des avantages financiers. (Kotler P., & al., 2006)

L’université en soi, n’est pas comme une entreprise commerciale mais, elle peut aussi faire la promotion à sa manière. Par exemple, elle ouvre une nouvelle faculté pour laquelle l’inscription est gratuite pour un certain temps dans le but de pousser la faculté vers les nouveaux diplômés et autres apprenants. A ce niveau, l’Université de Likasi le fait aussi pour la faculté des sciences agronomiques où les étudiants ne paient pas la totalité des frais académiques.

2.3.3. Le marketing direct

Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. (Kotler P., & al., 2006, p706)

Cet outil de communication marketing revêt aujourd’hui une grande importance pour l’université. Sachant que l’étudiant actuel passe une grande partie de sa journée en ligne et sur les réseaux sociaux, il est donc nécessaire pour l’Université de Likasi de servir d’une des techniques du marketing direct, en l’occurrence « le marketing en ligne » car, celui-ci lui servira d’envoyer des informations personnalisées, à garder le lien avec les étudiants actuels, futurs ou passés et à faciliter la promotion d’un événement ou d’une nouvelle faculté.

Le marketing en ligne implique la conception d’un site internet pour l’université. Certains sites web constituent principalement un outil de communication, tandis que d’autres permettent également la vente en ligne comme c’est le cas de l’Université de Lubumbashi qui offre la possibilité de procéder à l’inscription en ligne.

2.3.4. La communication événementielle

La communication événementielle consiste à un évènement comme support de communication. (Védrine SM., 2006)

L’université peut passer par la communication évènementielle pour développer une relation de sympathie avec son public, crédibiliser le message de la publicité media.

Les évènements choisis peuvent être de natures différentes :

Sportive : tournoi de tennis, coupe du monde de football ;

Culturelle : concerts de musique ;

Environnementale : protection d’espèces animales, forêts…etc.  Médicale : le téléthon contre une maladie.

2.3.5. La force de vente

Chirouze Y., (2003), définit la force de vente d’une entreprise, également appelée réseau de vente ou encore équipe de vente, comme l’ensemble du personnel commercial chargé de vendre les produits de l’entreprise et de stimuler la demande par des contacts de personne à personne avec les acteurs actuels et potentiels.

Cet outil de communication marketing peut aider l’université à avoir des nombreuses informations du public sur elle et en déployant sur terrain ses agents par exemple, pendant la période de la rentrée académique pour stimuler les jeunes et anciens diplômés et autres personnes à venir s’inscrire à l’université.

SECTION 3 : GRILLE D’ANALYSE

La pratique de la communication marketing est un phénomène complexe. Des bons résultats peuvent être dus à la chance, par exemple se trouver au bon endroit, au bon moment plutôt qu’à une gestion efficace. Pour analyser les moyens de communications de l’Université, nous allons procéder à l’élaboration d’une grille d’analyse.

Tableau N°05 : Grille d’analyse

VARIABLES RETENUES	INDICATEURS
Variables indépendantes : moyens de communication marketing qui représentent l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise ou une organisation pour s’adresser directement ou indirectement à ses clients actuels et potentiels (dans notre cas, les étudiants, les nouveaux et anciens diplômés).	–      La communication          corporate         ou institutionnelle pour valoriser l’image de l’Université de Likasi ; –      La communication média via l’affichage, la presse, la radio, la télévision et l’internet ; –      La communication hors-média) travers les relations publiques, les foires et salons, la promotion de vente, le sponsoring, le marketing direct ou les médias sociaux. –      Le bouche-à-l’oreille (buzz marketing)
Variables dépendantes : le recrutement des étudiants, des nouveaux et anciens diplômés à l’Université de Likasi	– Nous avons retenu comme indicateur, l’inscription à l’Université de Likasi.

CHAPITRE III : CADRE METHODOLOGIQUE ET PRESENTATION DU CADRE D’ETUDE

III.1.CADRE METHODOLOGIQUE

Toute recherche scientifique nécessite l’application des méthodes et techniques pour aboutir aux résultats exacts et efficaces conformes à la recherche. Celles-ci aident le chercheur dans l’analyse et le traitement des données pour les besoins de son étude.

Ainsi, en vue de collecter et analyser les données de notre recherche, nous avons fait recours aux différentes méthodes et techniques de recherche.

III.1.1. Méthodes

Roland C. (1964) définit la méthode comme l’ensemble des opérations par lesquelles une discipline cherche à atteindre les objectifs qu’elle poursuit, les démontre et les vérifie. Ainsi, les méthodes suivantes nous ont aidés à analyser les données collectées.

a)La méthode quantitative

Une étude quantitative est une démarche numérique en matière de collecte et d’analyse des données en vue de la description et de l’explication de certains phénomènes. Cette démarche est surtout associée à la méthode d’enquête et la méthode expérimentale. Cette approche vise à recueillir des données observables et quantifiables. Ce type de recherche consiste à décrire, à expliquer, à contrôler et à prédire en se fondant sur l’observation de faits et événements existant indépendamment du chercheur, des faits objectifs. (Amuri NS., 2019)

b) La méthode analytique

Elle permet d’analyser systématiquement les informations ainsi que les données récoltées. Elle insiste sur chaque cas et considère les choses dans leur ensemble. Pour atteindre les résultats souhaités, cette méthode nous a permis d’analyser les données d’enquêtes collectées sur terrain par l’interview.

III.1.2. Les techniques

Les techniques sont des définies comme étant des procédés ou des moyens pratiques pouvant aider à concrétiser les principes fixés par la méthode. (Byukusenge E., 2006)

Ce sont des moyens utilisés en vue de recueillir les informations dont nous avons besoin pour notre investigation.

Pour notre étude, nous allons utiliser les techniques suivantes :

a) La technique documentaire

La technique documentaire est celle qui est orientée vers une fouille systématique de tout ce qui est en rapport avec le domaine de la recherche, c’est-à-dire tout ce qui constitue la source écrite d’un thème de recherche. Elle consiste en l’utilisation des documents écrits ayant une liaison avec le sujet choisi. Certains auteurs appellent la technique documentaire, la revue de littérature d’un domaine. (Grawitz M., 1990)

Pendant la recherche, nous avons consulté les ouvrages, les rapports, les mémoires, les sites internet et autres documents relatifs à notre sujet.

b) La technique de questionnaire

Une enquête par questionnaire est une recherche méthodique d’informations reposant sur des questions et des témoignages et qui, une fois analysés, permettront de mieux connaitre une situation pour mettre en place ou évaluer une action. (BESA C., 2021)

Avec cette technique, nous avons élaboré un questionnaire avec des questions fermées portant sur les moyens communicationnels de l’Université de Likasi pour le recrutement des étudiants ; et ce questionnaire a été soumis à un certain nombre des étudiants de l’UNILI.

c) La technique d’interview

Sellitz C. (2013) définit la technique d’interview comme un procédé d’investigation utilisant un processus de communication verbale pour recueillir les informations en rapport avec les objectifs poursuivis.  

La technique d’interview nous a aidés à collecter quelques informations et explications sur les moyens de communication marketing, par le biais des conversations avec les étudiants de l’Université de Likasi.

 

 

 

d) La technique d’échantillonnage

Un échantillon est défini comme étant un nombre limité d’éléments d’indicateurs, d’objets ou d’éléments dont l’observation permet de tirer des conclusions applicables à la population entière.

Il a été difficile d’atteindre toute la population (estudiantine) à cause du manque de la liste de tous les étudiants et des moyens financiers et matériels insuffisants et limités ; c’est pour cette raison que nous nous sommes servis de la technique d’échantillonnage pour recueillir les données en rapport avec les moyens de communication marketing de l’Université de Likasi pour recruter les étudiants.

1er. Détermination de la taille de l’échantillon

La première étape a été celle de déterminer la population cible (les étudiants de l’Université de Likasi).  

Selon les informations reçues, l’Université de Likasi compte plus ou moins 5571 étudiants, dont 3630 de sexe masculin et 1941 de sexe féminin.

Et il sied de signaler que nous avons procédé par une phase de pré-enquête sur un petit nombre d’étudiants pour préciser l’étendue du questionnaire et fixer la taille de l’échantillon. Les étudiants pré-enquêtés étaient au nombre de 43 et les résultats de cette pré-enquête ne font pas partie des résultats de l’enquête proprement dite.

Pour déterminer notre taille d’échantillon, nous avons fait recours à la formule de

LYNCH suivante : Batusita V., (2000)

 

Voici les hypothèses que nous avons émises :

• Z=1,96 : le niveau de confiance ;
• P=0,5 : la marge d’erreur ;
• N=5571 : la taille de la population concernée par l’étude (étudiants)
• d=0,1 : le degré de l’échantillon

 

La taille de l’échantillon trouvée est de 95 individus. Cet échantillon est constitué des étudiants à l’Université de Likasi. Pour une bonne généralisation des résultats, nous allons appliquer la formule suivante pour trouver la taille effective de l’échantillon avec laquelle nous allons travailler.

 

                     1er.          Sélection des éléments de l’échantillon

Pour sélectionner les éléments de notre échantillon, nous allons recourir à la technique d’échantillonnage par convenance.

III.2. PRESENTATION DE L’UNIVERSITE DE LIKASI

III.2.1. Bref aperçu historique

L’Université de Likasi, UNILI en sigle, est une université publique de la République Démocratique du Congo, située dans la province du Haut-Katanga, ville de Likasi.

L’Université de Likasi est passée par diverses étapes avant de devenir une réelle académie. De sombre naissance à son statut officiel, l’UNILI est une excroissance des centres du projet d’une institution privée « Université Pentecôtiste de Likasi » (UNIPAL) qui revenait de droit à l’Evêque Monga Sendwe. Cet aventurisme positif rencontrait les aspirations pragmatiques du Recteur Kakoma Sakatolo, qui n’hésita pas d’en faire une extension de l’Université de Lubumbashi en 1998.

Jusque-là, l’actuelle Université de Likasi existait de fait et fonctionnait sans acte juridique. Sa juridicité ne tenait qu’à la décision rectorale n°085/98 du 18 juin 1998 qui nommait ses gestionnaires.

Il a donc fallu attendre 2004 pour qu’elle puisse acquérir son statut juridique spécifié par l’arrêté ministériel n°MENSU/CABMIN/ESU/OBA/2004 de la loi du 04 octobre 2004 portant création d’une extension de l’Université de Lubumbashi à Likasi dénommée « Centre

Universitaire de Likasi ». Sa reconnaissance en tant qu’université est intervenue le 27 juillet

2010 par l’arrêté n°157/MINESU/CABMIN/MML/BK/PK/2010.

III.2.2. Situation géographique

L’Université de Likasi se trouve dans la commune de Shituru, quartier Buluo. Son bâtiment administratif est situé n°71 sur Route Lubumbashi dans la commune de Likasi.

Elle a deux sites : celui de Mivuka et celui de Shituru où fonctionnent la Faculté Polytechnique et l’Ecole Supérieure des Ingénieurs Industriels.

III.2.3. Facultés organisées

• La faculté de médecine
• La faculté des sciences et sciences agronomiques
• La faculté de droit
• La faculté des sciences économiques et de gestion
• La faculté de polytechnique
• La faculté des lettres et sciences humaines, de psychologie et sciences de l’éducation
• La faculté des sciences sociales, politiques et administratives ü L’école supérieure des ingénieurs industriels

III.2.4. Organisation et fonctionnement de l’Université de Likasi

L’Université de Likasi a comme personnel composé de quatre catégories :

• Le comité de gestion
• Le personnel enseignant
• Le personnel administratif
• Le personnel technique

1. a) Le comité de gestion

Ce comité est composé de quatre membres dont : le Recteur, le Secrétaire Général académique, le secrétaire Général Administratif et l’Administrateur du Budget.

1. b) Le Recteur

Il est le garant de la politique générale de l’Université, il assure l’exécution du comité de gestion. Son cabinet est composé des personnes suivantes :

• Directeur de cabinet ;
• Assistant principal ;
• Collège de conseil du Recteur ;
• Conseiller scientifique ;
• Conseiller administratif ;
• Conseiller socioculturel ;
• Conseiller juridique ;
• Secrétaire du cabinet ;
• Attaché du cabinet ;
• Assistant auprès du secrétaire général académique ;
• Auprès du Secrétaire Général Administratif ;
• Auprès de l’Administrateur de Budget ;
• Services spécialisés attachés au bureau du Recteur ;
• Le directeur de la communication sociale ;
• Les presses universitaires de Likasi ;
• Le secrétaire du rectorat ;
• Le chargé des Relations publiques.

1. c) Le secrétaire général académique

Il gère directement les affaires académiques et veille à l’exécution des décisions du comité de gestion dans son secteur académique. Son activité repose essentiellement sur l’organisation de l’enseignement. Le secrétariat général académique est composé des services suivants :

• La direction des affaires académiques ;
• Le service des activités et diplômes ;
• L’apparitorat central ;
• Les Doyens, Directeurs et Bibliothèques.

1. d) Le Secrétaire Général Administratif

Il s’occupe de l’Administration de l’Université et veille aussi à l’appréciation des décisions du comité de gestion dans son domaine. Il est le coordinateur des activités administratives proprement dites. Son service est composé de :

• Directeur du personnel ;
• Directeur de traitement ;
• L’intendance générale.

 

1. e) L’administration du budget

Elle s’occupe des finances et du Patrimoine de l’institution. Les services spécialisés qui lui sont verticalement attachés sont les suivants :

• La comptabilité ;
• La caisse principale ;
• Les caisses de recouvrement ; – Le contrôle du budget.

1. f) Le personnel enseignant

Le personnel enseignant constitue la composante la plus importante. Il peut être catégorisé selon deux types de critères :

1. Le Personnel Scientifique
2. Le Personnel Académique

Les professeurs ordinaires et les professeurs constituent le personnel académique. Ils siègent au conseil facultaire.

Les chefs de travaux et les assistants forment le corps scientifique. A cette catégorie s’ajoutent les chargés des cours qui viennent des entreprises et sélectionnés sur base de leurs expériences professionnelles.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CHAPITRE IV : PRATIQUE DE LA COMMUNICATION

MARKETING A L’UNIVERSITE DE LIKASI

A fin de bien mener une bonne analyse portant sur la communication marketing de l’université de Likasi, on a administré un questionnaire d’enquête composé uniquement des questions fermées à choix multiple que nous avons remis à un échantillon de 105 étudiants questionnés sur le site de l’université. Cet échantillion nous a aidé à avoir des informations qui nous vont permettre de confirmer ou infirmer nos hypothèses et nous évitera également une redondance unitile des données.

Nous avons procédé par la technique de sondage par convenance, puis le traitement des données receuillies s’est fait à l’aide du logiciel Spss 20 au travers la statistique descriptive et Univariée en faisant le test du khi deux des variables d’analyse selectionnées. Au final un tableau de contingence a sû tirer les conclusions de notre enquête en verifiant les hyppothèses posées.

IV.1. PRESENTATION DES DONNEES ET INTERPRETATION DES RESULTATS DE LA RECHERCHE

Dans cette section, nous allons présenter les données de l’enquete collectées à partir du questionnaire élaboré sous forme de tableaux.

Tableaux de fréquences

 

		Tableau N° 06 : Sexe des enquêtés
		Effectif	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
	Masculin	54	51,4	51,4	51,4
	Féminin	51	48,6	48,6	100,0
	Total	105	100,0	100,0

Source : Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

 

Selon les résultats du tableau N°06 représentant le genre des enquêtés. On remarque que la distribution est bien repartie entre ces deux genres dont près de 51.4% représentent les étudiants interrogés et le reste, soit 48.6 % représentent les étudiantes interrogées.

 

	Tableau N°7 : Facultés des enquêtés
		Effectif	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
	Sciences sociales	7	6,7	6,7	6,7
	Sciences économiques et Gestion	34	32,4	32,4	39,0
	Droit	21	20,0	20,0	59,0
	Polytechnique et ESI	17	16,2	16,2	75,2
	Psycho et SIC	15	14,3	14,3	89,5
	Fac. des Sciences et Agronomie	11	10,5	10,5	100,0
	Total	105	100,0	100,0

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

 

Selon les résultats de ce tableau, 34 étudiants enquêtés sur les 105 sont de la faculté de sciences économiques et de gestion, alors que la faculté de Droit est représentée dans notre échantillon par 21 étudiants, suivi par la faculté de polytechnique et l’école supérieure des ingénieurs industriels avec 17 étudiants. La faculté de Psychologie, sciences de l’éducation et les sciences de l’information et de communication compte 15 étudiants ; enfin la faculté des sciences sociales, politiques et administratives et la faculté des sciences ont respectivement 7 et 11 étudiants.

 

 

 

 

 

		Tableau N°8 : Lieu d’habitation
		Effectif	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Kikula	13	12,4	12,4	12,4
	Likasi	56	53,3	53,3	65,7
	Shituru	20	19,0	19,0	84,8
	Panda	16	15,2	15,2	100,0
	Total	105	100,0	100,0

Source: A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

La variable « lieu d’habitation » est nécessaire pour nous et nous l’avons mise expressément, car nous voulions connaitre la provenance des étudiants afin de proposer à l’Université de Likasi d’étendre ses actions marketing communicationnelles dans toutes les communes. Alors, selon les résultats de ce tableau, la grande proportion des enquêtés ou étudiants habitent la commune de Likasi, suivi de la commune de Shituru ensuite la commune de Panda et en fin la commune de Kikula.

Statistique Bi variée

Tableau  croisé N°9 : de la variable sexe enquêté et connaissance de promotion marketing de L’UNILI
		Connaissance promotion marketing UNILI					Total
		Télévision	Radio	Réseaux sociaux	Autres	Jamais
Sexe de l’enquêté	Masculin	3	6	11	3	31	54
	Féminin	7	7	10	4	23	51
Total		10	13	21	7	54	105

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

 

Selon les résultats de ce tableau, la plus part des étudiants interrogés 54 sur 105  affirment qu’ils n’ont jamais vu une quelconque campagne promotionnelle marketing de l’Université de Likasi ; du moins ce qui est intéressant est que 21 personnes ont tout de même affirmé qu’ils ont déjà vu une campagne promotionnelle marketing de l’université de Likasi sur les réseaux sociaux et 13 étudiants via la Radio, 10 via la télévision et au final 7 sous autres canal promotionnel.

Tests du Khi-deux
	Valeur	ddl	Signification asymptotique (bilatérale)
Khi-deux de Pearson	2,969a	4	,563
Rapport de vraisemblance	3,017	4	,555
Nombre d’observations valides	105
a. 3 cellules (30,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L’effectif théorique minimum est de 3,40.

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Selon le résultat de ce test de khi deux, en croisant nos deux variables sélectionnées précédemment à fin de tester le niveau de dépendance, partant du principe du  critère d’hypothèse cela doit être inférieur à 0.05 pour qu’il y ait dépendance mais comme cela est supérieur donc on peut affirmer qu’il y’a pas dépendance entre ces deux variables.

T	ableau croisé N°10 : Sexe de l’enquêté / Canal de décision de s’inscrire à l’UNILI
		Canal de décision de s’inscrire à l’UNILI
		Medias	Affiches publicitaires	Réseaux sociaux	De passage devant l’institution	Bouche à l’oreille	Autres	Total
Sexe de l’enquêté	Masculin	8	1	1	10	20	14	54
	Féminin	3	2	2	6	24	14	51
Total		11	3	3	16	44	28	105

Source: A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

 

Selon les résultats de ce tableau, la plus part des étudiants interrogés soit  44 sur 105  affirment  qu’ils ont pris la décision de s’inscrire à l’université de Likasi de bouche à oreille et puis 28 sur 105 se sont décidés de s’inscrire via d’autres canaux dont on ignore.

Au vu de ces résultats cela commence à confirmer peu à peu notre hypothèse disant que l’université de Likasi n’a pas un plan communicationnel bien structuré à fin de recruter plus d’étudiants.

 

Tests du Khi-deux
	Valeur	Ddl	Signification asymptotique (bilatérale)
Khi-deux de Pearson	4,221a	5	,518
Rapport de vraisemblance	4,327	5	,503
Nombre d’observations valides	105
a. 4 cellules (33,3%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L’effectif théorique minimum est de 1,46.

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Selon le résultat de ce test de khi deux, en croisant nos deux variables sélectionnées précédemment à fin de tester le niveau de dépendance, partant du principe du  critère d’hypothèse cela doit être inférieur à 0.05 pour qu’il y ait dépendance mais comme cela est supérieur donc on peut affirmer qu’il y’a pas dépendance entre ces deux variables.

Tableau croisé  N°11 : Sexe de l’enquêté / Jugement de l’UNILI par rapport aux concurrents
		Jugement de l’UNILI par rapport aux concurrents			Total
		Université dynamique et rassurante	Université de qualité et plein d’avenir	Université sans avenir meilleur
Sexe de l’enquêté	Masculin	10	32	12	54
	Féminin	15	24	12	51
Total		25	56	24	105

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Les résultats de ce tableau illustre que la majorité des étudiants interrogés soit 56 étudiants, jugent que l’université de Likasi a une bonne qualité d’enseignement que ses concurrents et a un meilleur avenir. Ainsi au travers cette affirmation, le comité de gestion peut sans doute faire une planification d’un bon plan communicationnel à fin de recruter plus d’étudiants dans l’avenir mais aussi offrir à ceux qui sont en cours une éducation de valeur afin qu’ils recommandent les générations futures à venir faire leurs études supérieures à L’Université de Likasi.

Tests du Khi-deux
	Valeur	Ddl	Signification asymptotique (bilatérale)
Khi-deux de Pearson	2,059a	2	,357
Rapport de vraisemblance	2,068	2	,356
Nombre d’observations valides	105
a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L’effectif théorique minimum est de 11,66.

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Selon le résultat de ce test de khi deux, en croisant nos deux variables sélectionnées précédemment à fin de tester le niveau de dépendance, partant du principe du  critère d’hypothèse cela doit être inférieur à 0.05 pour qu’il y ait dépendance mais comme cela est supérieur donc on peut affirmer qu’il y’a pas dépendance entre ces deux variables.

Tableau croisé N°12 : Département des enquêtés et Notoriété de l’UNILI
		Notoriété de l’UNILI		Total
		Oui	Non
	Sciences sociales	2	5	7
	Sciences économiques et Gestion	26	8	34
	Droit	17	4	21
	Polytechniques et ESI	14	3	17
	Psycho et SIC	14	1	15
	Fac des Sciences et Agronomie	11	0	11
Total		84	21	105

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

 

Les résultats de ce tableau illustrent qu’une très grande  majorité des étudiants interrogés jugent que l’université de Likasi a une très bonne notoriété  et sont prêts à recommander à leur connaissance de venir poursuivre leurs études universitaires à l’université de Likasi.

Tests du Khi-deux
	Valeur	Ddl	Signification asymptotique (bilatérale)
Khi-deux de Pearson	16,324a	5	,006
Rapport de vraisemblance	15,966	5	,007
Nombre d’observations valides	105
a. 5 cellules (41,7%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L’effectif théorique minimum est de 1,40.

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Selon le résultat de ce test de khi deux, en croisant nos deux variables dont le département des étudiants interrogés et leur décision de s’inscrire à l’Université de Likasi ;  afin de tester leur  niveau de dépendance, partant du principe du  critère d’hypothèse cela doit être inférieur à 0.05 pour qu’il y ait dépendance. Ici on constate qu’il y’a une légère influence en rapport avec les départements proposés de l’Université de Likasi et la décision de s’inscrire dans cette Université.

La partie suivante va essayer de refaire une récapitulation d’une série des tableaux en sélectionnant nos trois variables de base dont le canal de décision de s’inscrire à l’université, la connaissance d’une quelconque promotion marketing de l’université ainsi que la Notoriété de l’université afin de faire un test complet de nos hypothèses dans le but de les vérifier.

Tableau N°13 : Sélection de nos trois variables d’Analyse
		Canal de décision de s’inscrire à l’UNILI	Connaissance promotion marketing UNILI	Notoriété de l’UNILI
	Valide	105	105	105
	Manquante	0	0	0

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

D’après ce tableau, la présentation de nos trois variables d’analyse dont le canal de décision de s’inscrire à l’université, la connaissance d’une quelconque promotion marketing de l’université ainsi que la Notoriété de l’université sur le nombre total de 105 étudiants interrogés, tous ont répondu aux questions posées et il n’y a pas eu de valeur manquante ainsi on peut passer aux analyses suivantes qui permettront de tester nos hypothèses.

 

	Tableau N°14 : Canal de décision de s’inscrire à l’UNILI
		Effectif	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
	Medias	11	10,5	10,5	10,5
	Affiches publicitaires	3	2,9	2,9	13,3
	Réseaux sociaux	3	2,9	2,9	16,2
	De passage devant l’institution	16	15,2	15,2	31,4
	Bouche à l’oreille	44	41,9	41,9	73,3
	Autres	28	26,7	26,7	100,0
	Total	105	100,0	100,0

  Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Figure N°05 : Canal de prise de décision de s’inscrire à l’UNILI

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Selon les résultats de ce tableau et ce diagramme, la plus part des étudiants interrogés soit  41.9 %  des étudiants  affirment  qu’ils ont pris la décision de s’inscrire à l’université de Likasi de bouche-à-l’oreille et puis 26.7 %, se sont décidés de s’inscrire via d’autres canaux dont on ignore.

Au vu de ces résultats, on peut donc confirmer notre première hypothèse disant que l’université de Likasi n’a pas un plan communicationnel bien structuré afin de recruter plus d’étudiants.

	Tableau N°15 : Connaissance de promotion marketing de l’UNILI
		Effectif	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
	Télévision	10	9,5	9,5	9,5
	Radio	13	12,4	12,4	21,9
	Réseaux sociaux	21	20,0	20,0	41,9
	Autres	7	6,7	6,7	48,6
	Jamais	54	51,4	51,4	100,0
	Total	105	100,0	100,0

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Figure N°06 : Connaissance de promotion marketing de l’UNILI

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

Selon les résultats de ce tableau et ce diagramme, la plus part des étudiants interrogés, soit  51.4 %  affirment  qu’ils n’ont  jamais vu une quelconque forme de promotion communicationnelle marketing de  l’université de Likasi ; néanmoins ce qui est tout de même intéressant, est que presque  20 % des étudiants ont affirmé  que l’université de Likasi procède de temps en temps à la communication sur les réseaux sociaux.

Au vu de ces résultats, on peut donc confirmer notre seconde  hypothèse en disant que l’université de Likasi n’a  aucune stratégie communicationnelle marketing pour recruter les étudiants. Mais, comme elle concentre certaines actions  communicationnelles sur les réseaux sociaux  et de fois à la Radio au vu du résultat de ce tableau (12.4%), elle  peut tout de même accentuer cela en terme de stratégie communicationnelle tout en élaborant un plan global et l’élargir à fin de garantir chaque année un recrutement croissant d’un grand nombre des étudiants et  faire face à la concurrence qui s’installe peu à peu dans son rayon.

 

		Tableau N°16 : Notoriété de l’UNILI
		Effectif	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
	Oui	84	80,0	80,0	80,0
	Non	21	20,0	20,0	100,0
	Total	105	100,0	100,0

Source : A partir du Logiciel Spss 20 après analyse des données d’enquête

 

Au vu du résultat de ce tableau illustrant l’avis des étudiants concernant la Notoriété de l’université de Likasi, presque 80 % reconnaissent la bonne Notoriété de cette Université et cela est intéressant, car cela permettra d’élaborer des bons plans communicationnels marketing afin de recruter les étudiants et puis établir des bonnes stratégies communicationnelles pour permettre de contenir son environnement qui devient de plus en plus concurrentielle.

 

IV.2. Proposition des pistes des solutions

Dans le souci d’améliorer la pratique des moyens de communication marketing à l’université de Likasi, nous pensons qu’il est impératif de proposer des solutions et suggestions suivantes :

• Créer un « slogan » qui définit l’institution, qui donne une appartenance à l’Université à chaque étudiant et qui séduit les esprits du public ;
• Améliorer et soigner la réputation en passant par des campagnes de communication, la présence à des salons et sur les réseaux sociaux pour faire partie des options incontournables à l’heure du choix final pour les étudiants ;
• Mettre en avant ce qui différencie l’UNILI des autres ; par exemple : « l’Université de

Likasi produit des créateurs d’emplois, et non des demandeurs d’emplois » ;

• Faire des campagnes publicitaires principalement chez les élèves des classes terminales du secondaire et les étudiants d’autres institutions ;
• Créer un site WEB des informations générales de l’université qui doit être mis à jour régulièrement, qui soit attractif et captivant ;
• Organiser des journées portes ouvertes, des conférences et des débats et créer un cadre de publication des travaux scientifiques ;
• Organiser des événements sportifs et culturels chaque année ;
• Organiser une caravane motorisée sous forme de force de vente marketing à chaque début d’année académique pour faire la promotion de l’Université et ses activités ;
• Pour renforcer davantage sa notoriété, l’UNILI peut organiser un storytelling sur les réseaux par exemple Tik tok ou facebook avec les anciens étudiants qui sont dans la vie pratique afin de concilier la réalité apprise sur le banc de l’université et la vie pratique ;
• Enfin, renforcer la force de vente en interne question de recueillir chaque fois le réel besoin des étudiants sur le terrain, surtout vendre l’image de marque de l’Université, ainsi le comité de gestion connaitra avec exactitude l’expression des étudiants.

 

 

 

 

CONCLUSION GENERALE

Au terme de notre recherche portant sur « la communication marketing à l’Université de Likasi », il nous convient de s’interroger sur le chemin parcouru au cours de ce mémoire.

Pour la réalisation de ce travail, nous avons mené une observation appuyée par des méthodes et techniques de collecte des données à savoir : la méthode quantitative et la méthode analytique, la technique documentaire, la technique de questionnaire, la technique d’interview et la technique d’échantillonnage ; qui nous ont permis d’atteindre les objectifs que nous nous sommes assignés.

Dans cette perspective, nous nous sommes posé deux questions qui ont canalisé notre recherche ainsi que l’élaboration de ce travail, à savoir :

• Quels sont les moyens de communication marketing que l’Université de Likasi utilise afin de recruter les étudiants ?
• L’Université de Likasi a-t-elle une stratégie communicationnelle lui permettant de recruter les étudiants ?

Comme réponse à notre première question, nous avons dit que l’Université de Likasi n’utilise aucun moyen de communication marketing dans le but de recruter les étudiants ; sachant que les différents moyens de communication marketing sont : la communication média qui se déploie via les affiches, la presse, la télévision, l’internet, la publicité ; ainsi que la communication hors-média qui s’étend grâce aux relations publiques, le marketing direct ou encore les médias sociaux.

A notre deuxième question, nous avions émis l’hypothèse selon laquelle l’Université de Likasi n’a aucune stratégie communicationnelle qu’elle met en place et pouvant lui permettre de recruter les étudiants et qu’elle jouit simplement de la notoriété en tant qu’université de l’Etat.

Notre travail est subdivisé en quatre chapitres, en dehors de l’introduction et de la conclusion générale. Le premier chapitre est consacré à la construction de la recherche, le deuxième au cadre théorique de la communication marketing, le troisième au cadre méthodologique et à la présentation du champ d’investigation et enfin le quatrième chapitre porte sur la communication marketing à l’Université de Likasi.

 

Après recherche et analyse, nous avons abouti à la conclusion selon laquelle, l’Université de Likasi n’utilise aucun moyen de communication marketing et encore moins une stratégie communicationnelle pour recruter les étudiants ; d’autant plus que la majorité de nos enquêtés affirment n’avoir jamais vu une quelconque forme de promotion marketing et reconnaissent avoir pris la décision de s’inscrire dans cette université par le bouche-à-l’oreille

(buzz marketing) qui, certes est une technique marketing mais dans le cas de l’Université de Likasi, cette technique est subie et non voulue. Car, cette technique doit être provoquée et programmée expressément pour qu’elle soit une stratégie de communication. Ce qui implique que, les étudiants choisissent l’Université de Likasi simplement par le fait qu’elle jouit de la notoriété en tant qu’institution de l’Etat.

En conclusion, nous disons qu’avec la concurrence qui s’installe peu à peu, le risque de perdre en notoriété est grand. D’où, il y a donc nécessité, pour l’Université de Likasi d’utiliser les moyens de communication marketing pour, entre autres : recruter les étudiants et soigner son image ou sa notoriété.

Néanmoins, tout travail ne peut être parfait, le nôtre ne fait pas exception. Cette étude comporte certaines limites sur le plan méthodologique notamment le fait que nous ayons procédé par la technique d’échantillonnage par commodité à cause du fait qu’il nous a été difficile d’avoir les listes de tous les étudiants de l’Université de Likasi et à cause d’un faible budget. De ce fait, certaines perspectives de recherche future s’ouvrent à savoir : traiter notre problématique en utilisant un échantillon plus large que le nôtre tout en procédant avec une technique d’échantillonnage probabiliste.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

Aktouf O., 1992), « Méthodes en sciences sociales et approche qualitative des organisations », PUO, Québec ;

Amara B., (2011) ; « Elaboration d’un plan de communication et la création d’une carte graphique sein de l’UVT », Master professionnel en E- marketing Tunis : Ecole supérieur des SEC ;

Amuri N. (2019), « Cours de méthodologie de recherche scientifique », Université de Likasi ;

Benoit G., (2009), « De la problématique à la collecte des données » 5^ème éd, Université du Québec ;

Benoit M., Delacroix F., et Delassue  E., (2011), « Communication marketing » ; édition Dunod, Paris ;

BESA C., 2021), « Cours de méthodologie  de recherche en marketing », L1, Université de Likasi ;

Byukusenge E., 2006), « Cours de méthodologie de recherche », Licence 1, UNRBUTARE.

Chirouze Y., (2003), « Le marketing, étude et stratégie », éd. Ellipses, Paris ;

Clovis K., (2009), « Management des opérations de recrutement des étudiants dans

les institutions privées d’enseignement au Cameroun. Cas de l’Institut

Supérieur des Technologies et du Design Industriel (ISTDI) », Mémoire, Université de Douala ;

DAUDA A., (2020), « Le rôle et la place de la communication marketing dans une institution financière, cas de la CADECO en RDC », Mémoire, Université Catholique du Congo-Licence ;

DAVID (2020), « Les facteurs expliquant la compétitivité d’une institution scolaire privée dans le secteur éducatif dans la ville de Lubumbashi », Mémoire

licence, Institut Supérieur du Congo/LUBUMBASHI ;

Decaudin JM., (2003) ; « La communication marketing » 2eme édition, Economica,

Paris ;

Décaudin JM., (2011); « La communication marketing intégrée » ; 4^ème édition, Economica, Paris ;

Demeure C., « Aide-mémoire en marketing », 6^èmeédition Dunod ;

Grawitz M., 1990), « Méthodes en sciences sociales », éd. Le harmattan, Paris ;

Kotler P., et al,  (2004), « Marketing management », 15^ème édition ; édition Pearson éducation; Paris ;

Lendrevie J., & Lindon D., (2000), « Mercator : théories et pratiques du marketing », 6^ème éd. Dalloz, Paris.

Malaval P., (2005), « Communication théorie et pratique », Paris; Pearson éducation

;

MONGA S., (2021), « L’impact de la stratégie de communication marketing sur l’effectif des nouveaux étudiants. Cas de l’Université Protestante de Lubumbashi », Mémoire licence, Université Protestante de Lubumbashi ;

MUBANZA R., (2014), « La communication institutionnelle et image de marque.

Étude des stratégies de communication de l’Institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma », Mémoire licence, Université de Goma ;

POMBO N., (2016), « Communication des entreprises commerciales au Congo », Le Harmattan ;

Roland C. (1964), « Méthodologie d’une science de l’action Gauthier Villars », Paris ;

Sellitz C. (2013), « Les méthodes de recherche en sciences sociales », Montréal, HRW ;

Védrine SM., (2006) ; « Initiation au marketing », édition d’organisation.

 

 

 

TABLE DES MATIERES

 

EPIGRAPHE ………………………………………………………………………………………………………………. I

IN MEMORIAM ……………………………………………………………………………………………………….. II

DEDICACE ……………………………………………………………………………………………………………… III

REMERCIEMENTS …………………………………………………………………………………………………. IV

LISTE DES TABLEAUX …………………………………………………………………………………………… V

LISTE DES FIGURES ………………………………………………………………………………………………. VI

INTRODUCTION GÉNÉRALE …………………………………………………………………………………… 1 …………….

CHAPITRE I : CONSTRUCTION DE LA RECHERCHE………………… 4

I.1. Observation du phénomène…………………………………………………… 4

I.2. Revue de littérature………………………………………………………………. 5

I.3. Etat de la question…………………………………………………………….. 6

I.3. Problématique de l’étude………………………………………………………. 9

I.4. Hypothèse de recherche………………………………………………………. 10

CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION MARKETING……………………………………………………………………………. 11

SECTION 1 : GENERALITES SUR LA COMMUNICATION MARKETING…………………………………………………………………………. 11

1.0.  Introduction………………………………………………………………….. 11

1.1.  Définitions de la communication……………………………………… 12

1.2.  Objet de la communication……………………………………………… 12

1.3.  Le processus et éléments stratégiques de la communication… 13

1.4.  L’élaboration d’une action de communication……………………. 15

1.5.  Les objectifs de communication………………………………………. 16

1.6.  Les différents types de communication…………………………….. 18

1.7.  Les stratégies de communication marketing……………………… 21

1.8.  Les médias……………………………………………………………………. 24

1.9.  Le budget de la communication……………………………………….. 26

SECTION 2. LES OUTILS ET LES MOYENS DE LA COMMUNICATION……………………………………………………………….. 27

2.1. La publicité……………………………………………………………………. 27

2.2. La communication médias……………………………………………….. 28

2.3. La communication hors médias………………………………………… 28

SECTION 3 : GRILLE D’ANALYSE………………………………………… 30

CHAPITRE III : CADRE METHODOLOGIQUE ET PRESENTATION DU CADRE D’ETUDE……………………………………………………………….. 31

III.1.CADRE METHODOLOGIQUE………………………………………… 31

III.1.1. Méthodes………………………………………………………………….. 31

III.1.2. Les techniques…………………………………………………………… 31

III.2. PRESENTATION DE L’UNIVERSITE DE LIKASI…………… 34

III.2.1. Bref aperçu historique………………………………………………… 34

III.2.2. Situation géographique……………………………………………….. 35

III.2.3. Facultés organisées…………………………………………………….. 35

III.2.4. Organisation et fonctionnement de l’Université de Likasi.. 35

CHAPITRE IV : PRATIQUE DE LA COMMUNICATION MARKETING…………………………………………………………………………….. A

 

L’UNIVERSITE DE LIKASI …………………………………………………………………………………….. 38

IV.1. PRESENTATION DES DONNEES ET INTERPRETATION DES RESULTATS DE

LA RECHERCHE …………………………………………………………………………………………………. 38

IV.2. Proposition des pistes des solutions …………………………………………………………………. 48

CONCLUSION GENERALE …………………………………………………………………………………….. 49

BIBLIOGRAPHIE ……………………………………………………………………………………………………. 51

TABLE DES MATIERES …………………………………………………………………………………………. 53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANNEXE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bonjour, mon nom est ILUNGA KASONGO Ilka, étudiant en deuxième licence à l’Université de Likasi, faculté des sciences économiques et de gestion, option : Gestion marketing.

Dans le cadre de la rédaction de mon mémoire de licence dirigé par le professeur KILONDO NGUYA Didier et codirigé par Master Christian BESA, je mène une enquête portant sur le sujet intitulé : « La communication marketing à l’Université de Likasi » ; sur ce, sentez-vous impliquer entièrement de donner une réponse spécifique à chacune des questions posées ci-dessous ; car les résultats de cette recherche contribueront à l’évolution de notre science.

N.B : Les questions ci-dessous ne vous prendront que quelques minutes pour répondre.

 

1. Quel est votre sexe ?
   • Masculin
   • Féminin
2. Quelle est votre faculté ?
   • Sciences sociales
   • Sciences économiques et de Gestion
   • Faculté de Droit
   • Faculté de polytechniques et école supérieure des ingénieurs
   • Psychologie et sciences de l’éducation, sciences de l’information et de communication
   • Faculté des sciences et sciences agronomiques
3. Quelle est votre commune ?
   • Kikula
   • Likasi
   • Shituru
   • Panda
4. Au travers quel canal aviez-vous pris la décision de prendre votre inscription à l’Université de Likasi ?
   • Par les médias (radio, télévision…)
   • Par les affiches publicitaires
   • Par les réseaux sociaux
   • En passant devant l’institution
   • De bouche à l’oreille
   • Autres
5. Avez-vous déjà vu une quelconque forme de promotion marketing (publicité,…) de l’université de Likasi au travers :
   • La Télévision
   • La Radio
   • Les réseaux sociaux
   • Autres
   • Jamais
6. Au regard de la notoriété et la valeur de l’éducation acquise seriez-vous en mesure de recommander vos proches et connaissances de venir poursuivre leurs études

Universitaires à l’UNILI ?

• OUI
• NON

7. Comment jugez-vous l’Université de Likasi par rapport aux autres universités ?
   • Une université dynamique et rassurante
   • Une université de qualité et plein l’avenir
   • Une université sans avenir meilleur